新中式烘焙： 新茶飲奈雪也入局，競爭升維-國產(chǎn)性感一區(qū)二區(qū)三區(qū),久久九九國產(chǎn)精品怡紅院
新茶飲奈雪也入局，競爭升維 新中式點心到底有多火？連新茶飲大佬奈雪也忍不住要布局，可見其火熱態(tài)勢。近日，其小程序中新增了麻薯、蝴蝶酥等多種新中式點心，均為門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，價格為6~30元。 新中式糕點的火爆在賽道中超火的品牌身上體現(xiàn)得更為徹底——前不久，墨茉點心局（簡稱“墨茉”）北京第三家門店——崇文門新世界店1月15日開業(yè)，門前隊伍一度排到主路邊，有網(wǎng)友表示，排隊3個小時才進店買到點心。 這種景象不只發(fā)生在北京，其武漢首店開業(yè)時，墨茉點心局還因為排隊問題發(fā)布過致歉聲明。 其實，排隊這種盛況不僅發(fā)生在墨茉身上，自2020年以來，虎頭局渣打餅行（簡稱“虎頭局”）、瀘溪河等新中式糕點代表品牌也不斷受到市場和資本的追捧，它們在全國跑馬圈地，所到之處常常引發(fā)排隊效應(yīng)。
△虎頭局渣打餅行
據(jù)了解，虎頭局創(chuàng)立于2019年，2021年走出長沙，先后進入北上廣深一線城市開店，目前門店30+家。墨茉同樣誕生于長沙，也是閃電般崛起，一年多的時間便開店60+家。瀘溪河雖是創(chuàng)立近10年的老品牌，也搭上了新中式烘焙的東風，僅2021年就開店120+家，至今總門店數(shù)270+，覆蓋近30座城市，而且都是直營門店。 新中式烘焙在融資上，更是達到了“瘋狂”的境地。墨茉一年多的時間里，拿到了5次融資，10個月的時間估值翻了500倍，一度單店估值過億。此前有投資人稱，墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河已成很多機構(gòu)搶都搶不到的投資品牌，3家品牌估值都在20億元左右。
除此之外，過去一年，還有多個烘焙品牌完成融資，比如軒媽蛋黃酥（超億元B輪融資）、銅鑼燒品牌澤田本家（首輪千萬元融資）、手工吐司品牌爸爸糖（上億元首輪融資）。截止2021年年底，中式烘焙品牌們在2021年內(nèi)共拿到了10余次融資。 與此同時，打著新中式糕點概念的點心局正在成批出現(xiàn)：如珍糕點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局等，連南洋大師傅也改名為南洋點心局。 新中式糕點為什么火？總的來說有三個因素： 其一，產(chǎn)品升級。相比傳統(tǒng)的中式糕點，它們把產(chǎn)品做得更小巧、更易攜帶，還有更精致的包裝，空間布局強調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的特點，與包裝食品形成差異。 其二，定位新了。傳統(tǒng)中式糕點大都致力于禮品市場，新中式糕點主打的場景則是零食和下午茶，而且嘗試打健康概念。它們“復(fù)古、國潮、精致”，提供了更多的情緒和文化價值，迎合了年輕人想要彰顯個性、塑造社交形象的新需求。 其三，借力“國潮”崛起。上述品牌們大都和傳統(tǒng)文化進行了深度捆綁。比如名字上對“局”這個字的應(yīng)用；產(chǎn)品以傳統(tǒng)糕點麻薯、桃酥、蛋黃酥等為主；在店鋪的設(shè)計中，可以看到紅藍色調(diào)的霓虹燈、門神等元素；還有品牌形象中的獅子、老虎、鳳凰，在國人心中都有著比較美好的寓意。近幾年消費市場中掀起了國潮新浪潮，有品質(zhì)的或者進行過品牌升級的“新國貨”都受到了追捧。 新中式糕點還能火多久？從當下的市場看，它還處于風口期，不過由于目標客群的高度重合，中式糕點品牌也開始上演新式茶飲賽道發(fā)生過的事。 也就是說，打卡新品對于消費者而言就是社交貨幣，誰能率先研發(fā)出現(xiàn)象級產(chǎn)品，消費者對該品牌的辨識度也就隨之提高，“新”就是這些網(wǎng)紅品牌的佳護城河，年輕潮流就是品牌力的體現(xiàn)。 墨茉的創(chuàng)始人王瑜霄就坦言，新中式糕點行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷。對墨茉爆漿麻薯、芝士脆等原創(chuàng)產(chǎn)品進行模仿的品牌很多。因此墨茉點心局會不斷創(chuàng)新，比如向健康無負擔方向轉(zhuǎn)變，從烘焙點心原料角度進行跨界聯(lián)名。 新中式糕點崛起的根本原因就是迎合了消費需求的新變化，糕點滿足的不再只是生理需求，還有充當社交貨幣的精神需求。因此，在這樣的背景之下，有創(chuàng)新力和品牌力的潮流品牌才能穩(wěn)住。網(wǎng)紅好當品牌難做，期待中式糕點品牌跑出下一個喜茶。