孫子兵法》“勢(shì)”篇有這樣一句話：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，意思是說(shuō)善于作戰(zhàn)者，往往充分利用形勢(shì)以及形勢(shì)的變化。其實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也一樣，尤其是企業(yè)危機(jī)的發(fā)生本身就是一種“勢(shì)”，一種與正常狀態(tài)不一樣的“勢(shì)”的改變和出現(xiàn)。所以，如何發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”的轉(zhuǎn)變，把握“勢(shì)”態(tài)的發(fā)展，運(yùn)用“勢(shì)”的契機(jī)，和借“勢(shì)”造“勢(shì)”，從而為我所用，是成功地進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷，度過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵所在。
蓄勢(shì)待發(fā)：蓄勢(shì)待發(fā)就是企業(yè)要在平時(shí)建立應(yīng)急預(yù)案和預(yù)警系統(tǒng)，同時(shí)培養(yǎng)和增強(qiáng)企業(yè)員工的危機(jī)意識(shí)，并提高識(shí)別能力，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以有條不紊地按部就班，而不至于驚慌失措。這樣隨時(shí)處于一種“應(yīng)急”狀態(tài)，從而可以蓄勢(shì)待發(fā)。此勢(shì)乃破竹之勢(shì)但尚需利器在握，那么該利器就是企業(yè)應(yīng)付危機(jī)的心態(tài)、意識(shí)和既定程序。大多數(shù)的國(guó)外企業(yè)都具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和程序，在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，按程序處理即可。然而中國(guó)的企業(yè)往往做得不夠完美尚需借鑒國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和做法。在一些企業(yè)的危機(jī)事件中，我們往往可以看出這些企業(yè)并沒有蓄勢(shì)也沒有預(yù)防措施和程序。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，其產(chǎn)品遭到封殺、銷售受到重創(chuàng)時(shí)不知如何應(yīng)對(duì)，只是叫苦連天，抱怨不斷。如果企業(yè)平時(shí)蓄勢(shì)待發(fā)、做好應(yīng)急準(zhǔn)備的話，就可以馬上做出反應(yīng)，一方面對(duì)事件的真相進(jìn)行調(diào)查、核實(shí)，另一方面啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，整裝待發(fā)，不至于造成被動(dòng)的局面。
用勢(shì)：用“勢(shì)“在于發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”。企業(yè)需要敏銳的眼光，良好的素質(zhì)發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”。而這種“勢(shì)”有時(shí)雖然在別人看來(lái)是一種災(zāi)難，其實(shí)不然。比如有些危機(jī)事件通過(guò)短期的調(diào)查真相大白后，那么這就是危機(jī)“勢(shì)”的轉(zhuǎn)變和危機(jī)營(yíng)銷。如何借“勢(shì)”而為關(guān)鍵。我們要把握該“勢(shì)”從而借機(jī)行事。這也就是我們的借“勢(shì)”。如果不善于發(fā)現(xiàn)和把握“勢(shì)”，往往也不會(huì)借“勢(shì)”。利用媒體的報(bào)道態(tài)度的轉(zhuǎn)變順勢(shì)而上，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)以前不正確的報(bào)道進(jìn)行糾正。從而對(duì)事實(shí)的真相進(jìn)行公正、客觀地宣傳。
同時(shí)這也是反“勢(shì)”的運(yùn)用?！氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。因?yàn)閷?duì)于一般的企業(yè)往往做到事件的水落石出，就認(rèn)為可以萬(wàn)事大吉了。然而如果我們?nèi)匀环磸椗?，卻能與眾不同，一路高歌。這也正是反“勢(shì)”的妙處，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“借勢(shì)”的目的。
造勢(shì)：危機(jī)事件的發(fā)生往往會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中其銷售、產(chǎn)品和品牌受到的不良影響和損害往往也不會(huì)暫時(shí)完全恢復(fù)。那我們就要造勢(shì)時(shí)勢(shì)造英雄英雄更應(yīng)造時(shí)勢(shì)。那么這些企業(yè)可以邀請(qǐng)有關(guān)新聞?dòng)浾邊⒂^其企業(yè)的生產(chǎn)流程，各個(gè)環(huán)節(jié)以及整個(gè)鏈條的管理，并通過(guò)媒體公之于眾，增加企業(yè)內(nèi)部的透明讓廣大消費(fèi)者看了之后可以放心地購(gòu)買和使用其產(chǎn)品，從而驅(qū)散危機(jī)事件的不良陰影。同時(shí)邀請(qǐng)一些機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)與質(zhì)量鑒定，向社會(huì)鄭重承諾其產(chǎn)品的質(zhì)量。如果說(shuō)上面的營(yíng)銷更注重于事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)就事論事，就產(chǎn)品論產(chǎn)品的話僅僅只是考慮了短期的利益應(yīng)付了眼前的危機(jī)同時(shí)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象、品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升也并沒有多大作用。所以我們?nèi)砸藙僮窊?。從而達(dá)到“九土之城，起于壘土”的“攻勢(shì)”。讓企業(yè)形象和品牌美譽(yù)更上一個(gè)臺(tái)階。這就要求把事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷上升到社會(huì)營(yíng)銷，而非只停留于造勢(shì)的階段。所以可以積極地關(guān)注整個(gè)危機(jī)事件的進(jìn)展，并向事件的受害者及其他相關(guān)者進(jìn)行慰問(wèn)和安撫。同時(shí)也可以在產(chǎn)品方面作些改進(jìn)，重新進(jìn)行廣告和推廣定位以及策略制定。其次可以建立良好的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并隨時(shí)了解其不同需求，為其提供不同的產(chǎn)品，從而建立并維持了與顧客之間長(zhǎng)遠(yuǎn)密切的互動(dòng)關(guān)系，保證其忠誠(chéng)的維系。
當(dāng)然，還可以建立和拓展銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，為廣大的新顧客提供質(zhì)量保證的產(chǎn)品，同時(shí)也開辟了新的市場(chǎng)，為企業(yè)的拓展做好了鋪墊。當(dāng)然以上這些可以逐步地進(jìn)行和推進(jìn)，然而每一步卻是在前“勢(shì)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行鞏固，從而對(duì)品牌的積累、沉淀起到不可忽視的效果和作用。
媒體宣傳作為主線，串起了整個(gè)用“勢(shì)”的過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，把勢(shì)推向高潮，從而也把企業(yè)形象、品牌美譽(yù)深深的根植于消費(fèi)者的心目中。正如《孫子兵法》所言：“任勢(shì)者其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石，故善戰(zhàn)人之勢(shì)如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。而此時(shí)企業(yè)已徹底走出了危機(jī)的陰影，一系列不同“勢(shì)”的運(yùn)用和推進(jìn)也對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)進(jìn)行了正面的強(qiáng)化和有力塑造，很好地達(dá)到了社會(huì)營(yíng)銷的效果和目的，企業(yè)也在廣大消費(fèi)者心目中留下了良好的口碑。