小紅書用戶是如何做消費(fèi)決策的？

（以作者為例）

種草前：

首先，產(chǎn)生購買需求這一項(xiàng)是我個人自己產(chǎn)生的，而不是刷什么內(nèi)容過程中種草的

但此時，我并不知道這個類目里的產(chǎn)品哪些比較好，因此我就去小紅書、知乎來進(jìn)行了搜索，也就是看一些博主的推薦。

搜索的詞也不多，主要是：xx（類目）哪個產(chǎn)品好？xx（類目）產(chǎn)品推薦等，所以這里可以看到共通之處，那就是必帶上了類目詞和推薦近義詞。

這時我想了解的信息就是類目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的還行，然后在自己的心中留下個排名，大概判斷出哪些品牌還不錯，可以作為主要選擇。

在這個階段我zui愛看的內(nèi)容就是：

1、xx（類目）產(chǎn)品推薦

2、xx（類目）品牌對比
3、xx價格-xx價格xx（類目）品牌對比
....以及一些相似問題。

雖然我沒有給自己設(shè)置保留品牌的上限，但大概估計了一下，保留首 選的品牌應(yīng)該是3-5個左右。

如果沒有黑馬品牌在后續(xù)出來，那么我的選擇范圍就在這3-5個。

在這個決策的過程里，我主要選擇的原因是：

品牌高頻出現(xiàn)，并且在各種品牌對比時，這個品牌都是會被對比的那一項(xiàng)，所以我認(rèn)為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。

在這個階段下，我的決策主戰(zhàn)場，其實(shí)是在類目下的通用詞上，所以投放的第 一站，就是要在通用詞里建立一個初步的品牌形象。

我會根據(jù)選擇這個品牌的人群屬性和產(chǎn)品露出的形象來得出品牌的定位，而非品牌自己說自己是不是高端。

所以品牌在投放時，投放的內(nèi)容，人群，精致度都決定了給別人的印象是什么樣的，錯誤的印象會導(dǎo)致無法匹配到精準(zhǔn)的人群，反而效果更差。

比如有些品牌，就喜歡說自己高端，哪怕產(chǎn)品客單價只有別的0.5也要說自己是高端品牌，其實(shí)完全沒必要，產(chǎn)品高端就高端，產(chǎn)品低端就低端，不必去互蹭流量，也沒必要撐面子，因?yàn)槠ヅ洚a(chǎn)品的人，總會用屬于他自己的形式找得到對應(yīng)的品牌。

種草中：

在決策過程中，我會不由自主的經(jīng)常去搜索消息，偶爾會搜品牌名，但更多的會搜品牌+產(chǎn)品名，并且在多個渠道做了搜索，具體的搜索渠道為：小紅書，知乎，微信搜一搜。

在這種場景下，有很多相關(guān)的內(nèi)容，但大體可分為兩種：

一種是官方消息（官方發(fā)布的zui新歷程，更新迭代情況。）

一種是用戶消息（博主的一些分享和種草or吐槽）

先說官方消息，在這種場景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又獲得了什么樣的榮譽(yù)等，更多的給予我的是一種參與感和信心增強(qiáng)感。

我并不會覺得官方發(fā)出來的東西就是廣告，反而會覺得提供了我想要的那種感覺，也就是“官方的態(tài)度”，啥叫官方的態(tài)度，就是在選擇高客單價產(chǎn)品的時候買的可能就不是產(chǎn)品本身，買的有一部分就是官方的“逼格”，產(chǎn)品本身可能都差不多，是“逼 格”做出了溢價。

讓我覺得雖然貴了一倍，但真香。

另外就是我會在過程中參考很多博主的信息，例如產(chǎn)品推薦，例如一些對比評測等，因?yàn)榇藭r已經(jīng)過了關(guān)注品牌的階段，側(cè)重點(diǎn)會更加關(guān)注產(chǎn)品的一些參數(shù)和實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)或者功能推薦。

雖然我自己就是干品牌營銷這一行的，但其實(shí)在這種消費(fèi)決策狀態(tài)下，我并沒有代入“職業(yè)病”覺得誰都像廣告，我自己也覺得很魔幻，原來真實(shí)的決策場景下，人可能會變的沒那么有腦子或者可能沒那么在意這些“細(xì)節(jié)”。

所以我在看這些博主視頻的時候，其實(shí)會更加關(guān)注內(nèi)容，也更加關(guān)注他的評價情況，而不會特別在意它到底是不是廣告，雖然有些我細(xì)致的觀察下我能看出來確實(shí)是廣告，即使看了開頭我都能猜到是好評。

但在過程中有一些類型的內(nèi)容也是我個人所討厭的，比如念一些我聽不懂的廣告詞，其實(shí)就不僅能看出是廣告，而且心中會有種這個博主收了錢的毫無責(zé)任感。

由此同時，我想到了，大家很反感廣告的情況，博主翻車的情況，我突然有點(diǎn)想通了，原來反感廣告的人群，并不是消費(fèi)場景過來的用戶。

而是用戶本身就是博主的粉絲，一直在盯著一個人的時候，任何細(xì)節(jié)或者差別都會被放大，所以廣告之于這位博主，就像一根刺一樣明顯。

而我作為一個消費(fèi)場景過去的用戶，其實(shí)根本不知道這個博主的過去做什么的，所以沒有在意他到底是不是廣告，反而更加關(guān)注了內(nèi)容，但前提不是那種念稿式的廣告。

其次在決策過程中，我還會做一個騷操作，就是主動尋找負(fù) 面評價。

任何產(chǎn)品都有負(fù)面評價，肯定的，但我在決策過程中也會特別的關(guān)注評論區(qū)，看看大家的評價是怎么樣的，而現(xiàn)在的品牌營銷其實(shí)關(guān)注評論區(qū)的不是特別多，當(dāng)然也有一部分品牌確實(shí)會關(guān)注，但他們的方法特別粗暴，那就是保留好評，刪除差評，甚至惡意刷一些好評，但問題是刷的好評太明顯，明顯到像一只刺。

但我在這里的時候，其實(shí)就沒有特別的關(guān)注好評，我反而有點(diǎn)兒關(guān)注差評，因?yàn)檫@時候我想知道產(chǎn)品差評的底線在哪里。

簡單說，就是到底有多差，因?yàn)樵谶@個時候我差不多已經(jīng)到了消費(fèi)決策的末期了，評論只是來輔助說服我自己的：

看，好像也沒那么差嘛。

好像差一點(diǎn)也能接受啊。

好像也沒那么容易壞啊。

好像壞了是偶然事件哦。

原來用戶在決策過程中都自以為非常理性和客觀，但實(shí)際上....還是會被影響，并且影響很大，以至于再次的落進(jìn)了營銷的圈套里，直接趨近于無腦買。

所以對于品牌方來說，在種草環(huán)節(jié)要格外的注意幾個點(diǎn)：

1、品牌詞+產(chǎn)品詞下的內(nèi)容表現(xiàn)，也就是搜索后的首屏，如果第一頁相關(guān)的內(nèi)容很少，我會覺得這個品牌似乎好像沒什么人再用，其次是質(zhì)量，如果內(nèi)容表現(xiàn)比較精美，我會感覺：我就說么，我選的東西都是這么酷。

2、評論區(qū)的營造。不要shua好 評，也不要惡意刪差評，有時候官方人員去回復(fù)一下這個問題，也許是一個很好的控評形式。

3、投放務(wù)必堅(jiān)持，我絕不愿意看見一個幾個月前發(fā)布的產(chǎn)品分享，因?yàn)槲視杏Xzui近這個品牌沒落了，zui急沒人買了。

4、評測類內(nèi)容，推薦類內(nèi)容，使用體驗(yàn)類內(nèi)容，三種類型的內(nèi)容缺一不可。

因?yàn)槊糠N類型內(nèi)容解決的問題都不同，解決問題的階段也都不同，所以缺一不可。（但這只針對高客單價產(chǎn)品，決策周期較長，所以需要覆蓋面更廣的類型去覆蓋，而對于一些低客單價的產(chǎn)品可能其中1-2個類型就足夠了，比如買個日常的紙巾而已。）

“種草中”其實(shí)也是一個很長的過程，在這個階段里消息長久的觸達(dá)和優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是非常重要的，大多數(shù)人以前理解的也是“觸達(dá)”這個維度，也就是硬廣，能被別人看見就行。

但是如何優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是沒有概念的，比如評測類型的內(nèi)容要多少，出現(xiàn)在什么位置，能影響什么效果，推薦內(nèi)容應(yīng)該有多少，出現(xiàn)在哪里合適，應(yīng)該在什么階段影響什么人，其實(shí)都是完全一無所知的。

而且據(jù)我所知，在小紅書領(lǐng)域的投放，目前能按照這種思路投的機(jī)構(gòu)，其實(shí)一只手就能數(shù)過來。

種草后

在產(chǎn)品種草后，zui后一步也就是轉(zhuǎn)化購買了，我這時候自然而然的會選擇匹配的平臺購買，一般來說渠道都是淘寶天貓，但我種草的產(chǎn)品略特殊，所以只能去官網(wǎng)，但因?yàn)槭悄繕?biāo)人群，只能去官網(wǎng)購買這種邏輯性其實(shí)一早就知道，所以似乎也沒對我的轉(zhuǎn)化路徑造成什么影響。

不過，這僅僅是我個人而言，其他人就未必會了解的這么清晰，所以需要有較強(qiáng)的引導(dǎo)，這點(diǎn)也不能忽略。

但還是假設(shè)一下是淘寶的情況吧，畢竟大多數(shù)的品牌的購買習(xí)慣，默認(rèn)就是淘寶天貓，這點(diǎn)沒什么說的，如果淘寶天貓都能買得到，就無須特別的引導(dǎo)了，但還是需要注意淘寶里的評價?。?！

有些新品牌做了營銷之后，用戶也感興趣，結(jié)果進(jìn)了淘寶一看，銷量是個位數(shù)，評價沒有，那誰敢買啊，你說是不是。

但有些產(chǎn)品需要固定渠道購買的還是zui好有些引導(dǎo)，但是直接提到xx平臺可以購買，那必然是違規(guī)的，所以在小紅書里可以換一些說法，比如xx產(chǎn)品購買的優(yōu)惠方法，以優(yōu)惠方法來給渠道引導(dǎo)套個殼，大概率是可以過審的。

因?yàn)榉窒碣徫锝?jīng)驗(yàn)和購物心得是小紅書允許的內(nèi)容，但直接說去xx平臺購買，就是廣告，這兩者的區(qū)別，還是要有所區(qū)分。

當(dāng)然以上都是假設(shè)的產(chǎn)品是外部鏈接購買的情況，zui簡單的肯定還是小紅書里開個店了。

其次是購買后的流程，從我種草的產(chǎn)品來看，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r產(chǎn)品，并且有較大的溢價（逼格成本）所以如果我買了之后，那八成是要分享出去的。

但根據(jù)實(shí)際的體驗(yàn)，可能分享出來的內(nèi)容未必都很正向，互聯(lián)網(wǎng)時代一個差評有多可怕?。?/p>

談不上公關(guān)，但根據(jù)實(shí)際的情況要去跟進(jìn)用戶的真實(shí)分享還是很有必要的，至少要擺明官方的服務(wù)態(tài)度與解決方案。

這樣反而會將不好的評價或者好的評價轉(zhuǎn)化為對品牌的正面印象分。

至此，整個的種草流程就結(jié)束了。

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