作者：楊清旺

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀下，許多企業(yè)開始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。大公司可以迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財(cái)力創(chuàng)造自己的品牌效應(yīng)，但對(duì)眾多的小企業(yè)來說，怎么利用微薄的財(cái)力建設(shè)自己的品牌?天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司在這方面做了以下幾個(gè)方面思考與動(dòng)作：

一、突出產(chǎn)品的獨(dú)特性

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊能力，品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來，并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌建設(shè)方法。

首先，在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品；比如：天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司在2011年推出一系列的粗糧營(yíng)養(yǎng)餐，粗糧符合現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，加上方便沖調(diào)更容易讓忙碌的人們接受，并且在產(chǎn)品里加入蔬菜、微量營(yíng)養(yǎng)素，讓人們?cè)谑秤迷摦a(chǎn)品的同時(shí)能攝入相對(duì)比較全面的營(yíng)養(yǎng)素，體現(xiàn)粗糧營(yíng)養(yǎng)餐的特性；這樣可以與很多產(chǎn)品區(qū)分開來。

二、通過口碑營(yíng)銷做品牌

口碑營(yíng)銷需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷。強(qiáng)勢(shì)品牌地位主要得益于其口碑營(yíng)銷的成功值得我們學(xué)習(xí)。強(qiáng)勢(shì)品牌以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià)，重在市場(chǎng)的份額占有率而不是利潤(rùn)Zui大化，有更多的鋪貨率，讓更多的消費(fèi)接觸到我們的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)塑造品牌效應(yīng)。這使消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、投資者等群體中不停傳播它、討論它，在這些群體中得以快速的流傳，使得品牌在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高。

其次，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求；為此內(nèi)在的品質(zhì)十分關(guān)鍵，外包裝只是第一次吸引顧客，再回頭就得靠?jī)?nèi)在品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象，許多企業(yè)爭(zhēng)相采用明星代言，大家都知道明星代言有很大的風(fēng)險(xiǎn)，小企業(yè)請(qǐng)明星請(qǐng)不起，請(qǐng)二三流的明星有時(shí)候反而起反作用，一旦明星的公眾形象受損，就牽連到產(chǎn)品，并且二三流的明星的影響力有限。天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司在這方面卻采用以卡通來貫穿全線產(chǎn)品，并給卡通取個(gè)名字好名字“谷哥”，還與中糧集團(tuán)（中國(guó)香港）實(shí)業(yè)投資有限公司簽訂監(jiān)制協(xié)議，讓消費(fèi)者有更大的信任感。種種細(xì)節(jié)體現(xiàn)出一個(gè)小公司的品牌建設(shè)花小錢做大事的方法。

三、借助渠道宣傳做品牌

借助于渠道(經(jīng)銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。比如天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺(tái)上的橫幅來進(jìn)行宣傳，還在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布一些關(guān)于企業(yè)形象的宣傳；讓消費(fèi)者感覺該產(chǎn)品無處不在，可以近距離接觸到。

三、借助區(qū)域品牌做品牌

區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。“區(qū)域品牌”與單個(gè)企業(yè)品牌相比形象更直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如天津的“無糖食品生產(chǎn)基地”，雖然天津絕大多數(shù)無糖食品企業(yè)是中小規(guī)模的新興企業(yè)，但有阿爾發(fā)這只領(lǐng)頭羊加上相對(duì)比較多家無糖食品生產(chǎn)企業(yè)在天津落戶，形成了人們對(duì)無糖食品生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)在天津的的印象，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，有助于無糖食品企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，很多無糖食品企業(yè)就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌，無糖食品行業(yè)中就有這些例子。

再次，在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買。

四、實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌

品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為，意味著，其他后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司推出“健康、營(yíng)養(yǎng)、方便”的產(chǎn)品特性來區(qū)分其他產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳遞新品類信息，在分化后的市場(chǎng)做品牌。并把產(chǎn)品明確定位為“谷物沖調(diào)食品”，為此還取名為“瑰谷”作為商標(biāo)，與改產(chǎn)品相呼應(yīng)。宣傳過程中并不強(qiáng)調(diào)無糖食品，這樣可以有更大的消費(fèi)群體，因?yàn)橐坏?qiáng)調(diào)無糖食品，很多人以為那是糖尿病人專用的食品，其實(shí)我們做的應(yīng)該是健康食品。

五、不斷完善企業(yè)管理

無論選擇什么方法做品牌都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，小公司在這一過程中，尤其要注意一些問題和風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷完善企業(yè)的內(nèi)部管理：

部分小公司缺乏品牌意識(shí)，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌;有些小公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，Zui終導(dǎo)致品牌夭折。

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，部分小公司盲目地認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不是完全意義的品牌，只能說是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間、一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對(duì)其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。為此天津鴻濱偉業(yè)食品有限公司在運(yùn)營(yíng)過程中更注重細(xì)節(jié)以及服務(wù)質(zhì)量，比如Zui近花大力編制了網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，方便了合作伙伴，也與電子商務(wù)更加靠近一步，也塑造了企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)形象。

品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛、信賴和忠誠(chéng)。品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長(zhǎng)久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。

還有小公司做品牌不易，保護(hù)品牌更難。一個(gè)質(zhì)量事故，一個(gè)風(fēng)波事件，一個(gè)新聞傳播，市場(chǎng)假冒侵權(quán)行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。讓我們小企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，一起展示小企業(yè)的風(fēng)采。