□本刊記者李英

網(wǎng)銷熱吸引著越來越多的行業(yè)或商家“觸網(wǎng)”，尤其是服裝業(yè)。之前專攻國外市場的企業(yè)也經(jīng)不住網(wǎng)銷“利好”的誘惑，也開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瞄準(zhǔn)。

■  借助紙媒和網(wǎng)媒進(jìn)行品牌傳播，快速提升品牌形象與品牌影響力。

涉足，又該鎖定哪類人群作為目標(biāo)受眾，這似乎成了石獅市谷翼崎服飾有限公司董事長賴憲平Zui為頭疼的事?？紤]自身是以男裝為基礎(chǔ)的出口加工企業(yè)，或許通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速建立銷售渠道是打開的一個(gè)切入口。

廣拓銷“路”

經(jīng)過多次品牌整合與修正，Zui終決定谷翼崎男裝宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)注重品牌定位所賦予的核心理念、文化精神、品牌主張，以及激發(fā)男人彰顯自我主張的情感訴求。而谷翼崎gueqi男裝品牌定位的目標(biāo)群體是20-35歲的年輕男性，時(shí)尚、個(gè)性與品質(zhì)是谷翼崎男裝與消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)，因此需要從品牌文化、情感訴求等幾個(gè)方面著手，并向目標(biāo)受眾傳達(dá)“只為時(shí)尚而型”的核心價(jià)值觀。

確立了品牌定位，下一步就是如何打開市場銷路。而渠道深深淺淺，很難在線下“殺”出一條“金”光大道，唯一可行的是，借助國內(nèi)近幾年風(fēng)生水起的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行“插位”，尋找市場突破口，或許能夠迅速建立起一條營銷管道。無論是通過阿里巴巴國內(nèi)站進(jìn)行批發(fā)分銷，還是入駐淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)渠道，賴憲平認(rèn)為都是打開國內(nèi)銷售渠道的不錯(cuò)選擇。于是，這位從事多年的外貿(mào)出口加工企業(yè)的石獅市谷翼崎服飾有限公司董事長賴憲平，開抬打起了網(wǎng)絡(luò)渠道的主意。

據(jù)賴憲平介紹，剛開始從事線上銷售，經(jīng)驗(yàn)不足，只好邊干邊摸索，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從開始試水到學(xué)會(huì)游泳，花了大約半年的時(shí)間，后來各方面總算逐漸理順了。根據(jù)公司確立的中短期營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，為了避免分散精力，線下實(shí)體店暫不考慮經(jīng)營和發(fā)展，將原本單一從事外貿(mào)出口加工業(yè)務(wù)遞次轉(zhuǎn)向，對公司現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力重新進(jìn)行合理配置，除保留外貿(mào)部外，組建谷翼崎電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，明確公司今后主要業(yè)務(wù)向線上營銷傾斜，將網(wǎng)絡(luò)渠道作為公司挺進(jìn)的主攻方向。

苦練“內(nèi)功”

目前，谷翼崎已有2000多家線上專賣店，公司國內(nèi)銷售業(yè)績主要由合作的分銷商（或代理商）完成線上（含線下）交易，公司力求從各個(gè)方面苦練“內(nèi)功”，力促品牌快速升級。

“早在2010年，谷翼崎男裝就已開始著手建立了網(wǎng)絡(luò)營銷、外貿(mào)出口與分銷三種營銷模式共存的營銷體系?！辟噾椘浇榻B說，2011年首戰(zhàn)告捷，2011年谷翼崎男裝在阿里巴巴國內(nèi)站、淘寶網(wǎng)、淘寶商城等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“試水”，網(wǎng)上分銷與零售就闖關(guān)2000萬元。

2012年谷翼崎通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用b2b、b2c模式分銷（含網(wǎng)上推廣線下批發(fā)與分銷）與零售將會(huì)突破6000萬大關(guān)，預(yù)計(jì)與本年度公司外貿(mào)出口總額持平。

為何采用b2b、b2c模式分銷和零售，賴憲平給出的答案是，b2b分銷靠走量，也可提升流量，同時(shí)也能保證公司基本運(yùn)營的開銷和薄利。而通過b2b分銷還可以逐步使品牌排位靠前，這將為企業(yè)品牌自建b2c獨(dú)立商城奠定良好的基礎(chǔ)。未來網(wǎng)上主流趨勢將是c2b模式，即消費(fèi)者反向商家或品牌企業(yè)定制購買。

掌控“兩頭”

為了順利實(shí)現(xiàn)2012年品牌戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，賴憲平確立了在管理戰(zhàn)略上進(jìn)行品牌升位，決心將谷翼崎gueqi男裝打造成更具品牌影響力的都市時(shí)尚潮型男裝，為此制訂了品牌戰(zhàn)略管理方案和營銷推廣計(jì)劃，開始了“兩手抓”方案。

一“手”便是加速網(wǎng)絡(luò)貨品進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升位管理，從品牌、產(chǎn)品、營銷、情感、品牌整合、功能性等方面全面展開升級，以差異化的品牌定位形成獨(dú)特賣點(diǎn)，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。另一“手”是以營銷體驗(yàn)作為升級重點(diǎn)，主要通過谷翼崎的研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材質(zhì)、制作工藝和寶貝精準(zhǔn)描述等體驗(yàn)效果吸引目標(biāo)顧客，讓顧客享受到足不出戶就可以購買到自己想要的東西；并以專注品質(zhì)與服務(wù)，一切以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、訴求品牌核心價(jià)值理念，給品牌加分升級。

當(dāng)然，除了保持網(wǎng)絡(luò)營銷、外貿(mào)出口與分銷三種營銷模式共存，公司加大對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的建設(shè)，不斷優(yōu)化谷翼崎男裝各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)作為品牌傳播的主要窗口。

拓寬網(wǎng)“道”

賴憲平說，谷翼崎男裝在日常品牌推廣中，線上主要通過產(chǎn)品精準(zhǔn)描述、熱門關(guān)鍵詞搜索排行吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注，力求通過站內(nèi)流量和站外流量使gueqi谷翼崎logo自然搜索排位靠前。

據(jù)了解，站內(nèi)流量一般指推廣流量（直通車、鉆石展位等）、活動(dòng)流量（淘金幣、聚劃算、天天特價(jià)等）和常規(guī)搜索流量，站外流量一般是指淘客、博客、sns、微博等。

“我們經(jīng)常巧妙運(yùn)用騰訊微博、新浪微博來關(guān)注社會(huì)新聞熱點(diǎn)并與谷翼崎粉絲和名博主互動(dòng)引來更多流量，以此提升目標(biāo)群體對谷翼崎gueqi男裝品牌的關(guān)注度，并以用戶體驗(yàn)感覺ok來促進(jìn)消費(fèi)者購買欲。”賴憲平介紹說，用戶體驗(yàn)是基于產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)加的溝通能力和傳播能力，通俗地說，用戶體驗(yàn)就是要有非常好的產(chǎn)品、非常好的服務(wù)、非常好的傳播能力。

這就要求電商要把虛的東西做實(shí)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，這樣才會(huì)獲得客戶認(rèn)可，被客戶認(rèn)可才是企業(yè)核心競爭力。從某種意義上講，線上品牌塑造的核心就是產(chǎn)品力，這就相當(dāng)于一個(gè)“炮彈”，品牌只是附著在產(chǎn)品上面的“糖衣”而已。只有在線上塑造好你的產(chǎn)品力，達(dá)到良好的用戶體驗(yàn)效果，自然就會(huì)促進(jìn)你的品牌不斷升級。

開發(fā)完線上渠道后，賴憲平又打起了“手機(jī)”用戶的主意。賴憲平認(rèn)為，谷翼崎男裝時(shí)尚品牌的定位，和手機(jī)上網(wǎng)用戶高度吻合，這是手機(jī)上網(wǎng)用戶“觸點(diǎn)”谷翼崎發(fā)展的內(nèi)在邏輯。如何挖掘手機(jī)應(yīng)用來更好地展示谷翼崎品牌，以及與用戶互動(dòng)，是谷翼崎未來的發(fā)展重點(diǎn)。

“觸網(wǎng)”電商是賴憲平打開市場銷路的重要舉措，其成功的線上渠道開拓方案為谷翼崎男裝帶來了大量粉絲，而手機(jī)應(yīng)用則是其未來的發(fā)展重點(diǎn)。2012-9-24