迎接一個“品牌策劃”的年代 

    ——訪“全國杰出營銷策劃機構(gòu)金獎”獲得者美聯(lián)傳播有限公司總經(jīng)理 

    2004年4月，在國家商務(wù)部、中國國情研究會、中國經(jīng)營報等機構(gòu)組織的第二屆中國營銷節(jié)上，美聯(lián)傳播有限公司榮膺全國 “杰出營銷策劃機構(gòu)金獎”，“新時尚、心感覺”品牌推廣策劃執(zhí)行案例，被授予“杰出案例金獎”。這是陜西惟一獲此殊榮的營銷策劃機構(gòu)。Zui近，該公司總經(jīng)理就營銷策劃業(yè)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的作用談了他們的看法。

    實力品牌的誕生，取決于經(jīng)濟(jì)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務(wù)等因素，但也取決于成功的營銷策劃手段，在推進(jìn)戰(zhàn)略、振興地方經(jīng)濟(jì)方面，營銷策劃機構(gòu)大有可為。

   多年來，中國和陜西有很多優(yōu)勢產(chǎn)品，但卻很少，中國在世界上較受認(rèn)可的產(chǎn)品只有“青島啤酒”一種，陜西本省有很多優(yōu)勢產(chǎn)品，但只有 “秦俑”奶粉、“標(biāo)準(zhǔn)牌”縫紉機在2002年、2003年分別入圍全國產(chǎn)品序列，短缺的核心根源是營銷的整體滯后。

    美聯(lián)傳播有限公司在陜西Zui早涉足行銷策劃業(yè)，并一直堅持深度市場營銷策劃。我們認(rèn)為，政府和品牌行銷策劃機構(gòu)可以聯(lián)手，建立產(chǎn)品的選擇、培育、支持體系，運用現(xiàn)代整合營銷傳播策劃手段，把地方強勢產(chǎn)品推向全國和全世界。

    我們選擇陜西具有優(yōu)勢的旅游、煙草、酒類、健康等行業(yè)作為主攻方向，我們連續(xù)3年為寶雞卷煙廠“好貓”、“猴王”系列4個品牌做營銷推廣代理，寶煙系列品牌影響力不斷擴大，利潤以每年10%以上的速度增長，穩(wěn)居中國企業(yè)500強行列，品牌資產(chǎn)上升到50億元以上。

    這個例證說明，專業(yè)行銷策劃機構(gòu)具有組織“行銷傳播大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的優(yōu)勢，是市場經(jīng)濟(jì)條件下打造產(chǎn)品Zui可靠的生力軍。

   中國營銷策劃機構(gòu)只有適應(yīng)和貼近區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域文化的特點，將自己的經(jīng)營方向與政府的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃銜接起來，服務(wù)于大經(jīng)濟(jì)，才能靠近成功。

   從經(jīng)濟(jì)地理的角度來說，市場經(jīng)濟(jì)就是專業(yè)化分工嚴(yán)密的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)要求以名、優(yōu)、特產(chǎn)品營銷為龍頭，產(chǎn)、供、銷一條龍，高度統(tǒng)籌發(fā)展。西部各級政府都在花費財力，對自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品，做著各種包裝、推廣、宣傳工作，不出的原因，除了營銷策劃意識淡薄，關(guān)鍵是各自為戰(zhàn)，品牌營銷不能統(tǒng)籌、整合、系統(tǒng)地進(jìn)行。政府要轉(zhuǎn)換職能，專注于制定產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、監(jiān)督規(guī)劃實施，將骨干產(chǎn)品的市場推廣和品牌建設(shè)工作，交給專業(yè)策劃公司去做。 

    例如，隨著西康鐵路開通，陜南以巴山漢水為核心的生態(tài)旅游將成熱點，我們在過濾、整理的基礎(chǔ)上，提出了“突出主景點，挖掘新特點，網(wǎng)絡(luò)主干線，推出大套餐”的陜南旅游品牌推廣總體思路及宣傳推廣方案，被一些采納和接受，正在組織實施。這一思路有利于減少分散宣傳帶來的資源浪費，使陜南旅游形成統(tǒng)一的，形成集約化優(yōu)勢。

    靠出賣“好創(chuàng)意”、“好點子”的時代已經(jīng)過去，營銷策劃機構(gòu)必須把自己的角色定位于企業(yè)的市場營銷部門，為企業(yè)提供全程的策略定位和創(chuàng)意表現(xiàn)計劃以及執(zhí)行方案，并親自指導(dǎo)實戰(zhàn)，幫助企業(yè)將市場營銷“全程搞定”。

    靠出賣“好創(chuàng)意”、“好點子”的時代已經(jīng)過去，新思想才能創(chuàng)造新價值。我們將“麥肯錫+奧美+企業(yè)市場部”作為自己的準(zhǔn)則，麥肯錫是為企業(yè)尋找準(zhǔn)確的策略定位，奧美是品牌行銷過程中全程的創(chuàng)意表現(xiàn)，企業(yè)市場部就是從媒介投放代理、廣告制作、終端促銷策略和方案制定 “一竿子插到底”，并親自參與到實際操作執(zhí)行中去，幫助企業(yè)將市場營銷“全程搞定”。

    寶煙系列4個品牌的推廣活動中，我們精心設(shè)計了一系列啟動產(chǎn)品空降登陸的創(chuàng)意方案，例如，“激情飛揚——西安‘超醇猴王’杯電子競技大賽”活動、“美猴王”—— ‘民俗搭臺，品牌唱戲’推廣策略”，同時，密切監(jiān)控各銷售區(qū)域的日常進(jìn)度，隨時指導(dǎo)廠家適度從緊地平衡調(diào)貨，以鞏固宣傳效果。這幾種產(chǎn)品上市后短短3、4個多月位居同價位10余種競品的第二、三名，說明我們的經(jīng)營思想符合市場規(guī)律，代表了中國策劃咨詢業(yè)的發(fā)展方向。 

                                      （王道庭）