直播營銷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷新入口

直播+營銷：顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)營銷模式

“直播+營銷”模式的發(fā)展現(xiàn)狀2014年8月26日，亞馬遜以9.7億美元收購了Twitch，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界引起軒然大波，更使視頻直播成為關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，Twitter、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始采用視頻直播擴(kuò)展社交應(yīng)用，視頻直播在互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用中占據(jù)越來越重要的地位。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，促使4G時(shí)代到來，而信息時(shí)代下創(chuàng)造了龐大信息流，無疑為移動(dòng)直播提供了成長環(huán)境，移動(dòng)直播平臺(tái)正在悄然崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)軟件與硬件的平衡發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨完善，廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，越來越難以滿足受眾的個(gè)性化需求，而多媒介產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，也給傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成前所未有的壓力。

新時(shí)期的媒介市場(chǎng)，正在朝著個(gè)性化、多元化發(fā)展。在媒介形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí)，受眾的需求也日漸提高，傳統(tǒng)媒介讓受眾單一地接受信息的營銷活動(dòng)已經(jīng)過時(shí)，人們更加傾向于自主參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)的營銷活動(dòng)。

手機(jī)、Pad等便捷移動(dòng)設(shè)備，不僅操作簡單，且傳播成本低，借此進(jìn)行移動(dòng)直播可為受眾帶來的感官體驗(yàn)，并為受眾提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的交流平臺(tái)。因此，移動(dòng)直播+營銷必將帶來良好的營銷效應(yīng)。2015年，移動(dòng)直播十分火熱，多款直播軟件一夜新興，直播內(nèi)容更是五花八門，比如直播吃火鍋、睡覺、挖竹鼠等。而伴隨移動(dòng)直播平臺(tái)的日漸火爆，直播峰會(huì)論壇、直播發(fā)布會(huì)等營銷傳播方式也紛紛涌現(xiàn)。2016年初，移動(dòng)直播成為新的流量入口。

面對(duì)此等機(jī)遇，各大直播平臺(tái)紛紛加大投入，如映客、斗魚等；或者不斷添加直播功能，如Facebook、Twitter等；或者創(chuàng)新直播產(chǎn)品等，如陌陌直播。直播平臺(tái)間的競(jìng)爭愈演愈烈。國內(nèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，經(jīng)對(duì)移動(dòng)直播市場(chǎng)2016年第一季度的數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)直播用戶的調(diào)查，Zui終得出《移動(dòng)直播應(yīng)用評(píng)分排行》的數(shù)據(jù)結(jié)果。借此我們可以分析當(dāng)下移動(dòng)直播市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，并解析其市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。從排行榜單中看出，虎牙、斗魚、映客等直播平臺(tái)存在數(shù)量龐大的用戶族群，其綜合評(píng)分排名列居前五。

與此同時(shí)，直播軟件的下載量也在不斷增加，進(jìn)一步預(yù)示移動(dòng)直播的用戶支撐愈加穩(wěn)固，這無疑為直播營銷創(chuàng)造了有利條件。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)直播的分支，移動(dòng)直播脫離PC端的時(shí)間尚短，用戶數(shù)仍較PC端少，但其用戶增長速度之快是傳統(tǒng)媒介無法匹及的。以花椒直播為例，花椒直播移動(dòng)端運(yùn)營短短半年內(nèi)，用戶數(shù)積累已超出3000萬，可見，用戶對(duì)移動(dòng)直播的鐘愛。借助移動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行營銷，其前景是否樂觀呢？

我們通過如下幾組數(shù)據(jù)分析一下。2015年9月，李宇春的“WhyMe十年演唱會(huì)”在樂視音樂直播平臺(tái)，創(chuàng)下355萬預(yù)約人數(shù)的佳績，刷新當(dāng)年奪冠《超級(jí)女聲》的得票紀(jì)錄；2016年5月，花椒首推“明星養(yǎng)成計(jì)劃”，據(jù)統(tǒng)計(jì)首播期間吸引觀眾120多萬；2016年6月，楊玏為聚美優(yōu)品直播代言，直播期間同時(shí)在線觀眾達(dá)到300萬人次的峰值。

由上不難看出，移動(dòng)直播平臺(tái)龐大的粉絲族群為移動(dòng)直播營銷提供了有力的支撐，借助移動(dòng)直播平臺(tái)開拓營銷市場(chǎng)存在美好愿景。網(wǎng)絡(luò)營銷存在長久的發(fā)展歷程，自企業(yè)網(wǎng)站開始，直至當(dāng)前的移動(dòng)直播營銷，期間營銷方式不斷更迭變化。企業(yè)網(wǎng)站是Zui早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介，借助網(wǎng)站信息的公布，讓消費(fèi)者更全面地了解企業(yè)文化及產(chǎn)品更新情況；隨后，企業(yè)逐步采用郵件方式進(jìn)行營銷推廣，具體操作就是將公司網(wǎng)站地址附帶郵件之中，方便用戶更加便捷地訪問公司網(wǎng)站；自郵件營銷之后，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新的媒體營銷形式隨之誕生，比如我們熟悉的彈窗廣告、網(wǎng)幅廣告及視頻廣告等。

與以往的傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)廣告開放性強(qiáng)，且能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交互，很大程度上拉近了兩者的距離。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐步建立，博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交營銷慢慢成為營銷的主流形式。然而，以上幾種網(wǎng)絡(luò)營銷形式創(chuàng)造的感官體驗(yàn)效果不強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)立體信息的傳播?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求，視頻直播平臺(tái)相繼崛起。但是，受到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境的限制，PC端的直播平臺(tái)偏向娛樂型，比如秀場(chǎng)類直播、游戲直播等，很少有企業(yè)入駐直播平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳。不過，擁有自己淘寶店的主播會(huì)在直播平臺(tái)上，對(duì)店鋪及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，據(jù)2015年不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，主播在直播平臺(tái)的宣傳可為淘寶店鋪創(chuàng)造億級(jí)流水，可見直播平臺(tái)具有巨大的營銷潛力。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷健全，以及移動(dòng)流量成本的降低，視頻直播平臺(tái)逐漸研發(fā)移動(dòng)端APP，比如人們接觸較早的映客、花椒等平臺(tái)。在移動(dòng)端視頻直播平臺(tái)不斷崛起的同時(shí)，品牌企業(yè)慢慢發(fā)現(xiàn)營銷商機(jī)，開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)直播營銷，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播、講座直播等日漸增多。相信不久的將來，一種新型的營銷形式——PC端與移動(dòng)端的同步直播，將成為個(gè)人或品牌企業(yè)營銷的常見形式。

“直播+營銷”模式的主要特點(diǎn)相對(duì)其他營銷模式而言，“直播+營銷”模式的主要特點(diǎn)。信息交流可實(shí)時(shí)互動(dòng)專為年輕人打造的移動(dòng)視頻直播平臺(tái)——ULOOK要看直播，直播內(nèi)容豐富多樣，包含有趣故事、才藝展示等，所有內(nèi)容都來自播客。用戶想要玩轉(zhuǎn)直播，只需下載APP可成為播客，就可以進(jìn)行直播了。2015年“七夕”情人節(jié)，ULOOK發(fā)起“一位單身青年要想和100位美女完成合影，需要用時(shí)多久？”的七夕實(shí)驗(yàn)。選手們手拿手機(jī)，對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行全程直播，2小時(shí)內(nèi)吸引上千名觀眾圍觀，其中很多觀眾在線觀看的同時(shí)，還通過彈幕實(shí)時(shí)給予交流，指導(dǎo)選手更快地完成任務(wù)。2015年8月6日，寧澤濤喜獲世錦賽，一時(shí)之間粉絲增長無數(shù)，ULOOK借此時(shí)機(jī)于8月中旬發(fā)起直播——“我和寧澤濤有個(gè)約會(huì)”。直播預(yù)告播出后，預(yù)約觀看人數(shù)超過萬人，直播當(dāng)天觀眾不僅近距離“走進(jìn)”游泳館現(xiàn)場(chǎng)，更與寧澤濤實(shí)時(shí)進(jìn)行信息交流。其他移動(dòng)直播平臺(tái)，如映客、花椒等，也會(huì)經(jīng)常性地對(duì)明星專訪，在新片發(fā)布會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，由當(dāng)紅主播帶領(lǐng)觀眾近距離參與到活動(dòng)中去。

在直播過程中，主播與粉絲間的互動(dòng)是必不可少的，粉絲可將自己的問題發(fā)至彈幕，有主播進(jìn)行一一解答，規(guī)避傳播過程出現(xiàn)偏差，幫助觀眾更直接地了解現(xiàn)場(chǎng)的進(jìn)展情況。

線性傳播可持續(xù)吸引大眾的注意力威廉·斯蒂芬森在其書《傳播的游戲論》中指出，“把媒介當(dāng)成工具，不如把它視為玩具，人們擺弄媒介與其說是出于功利的考慮，不如說是為游戲的目的?！?/p>

可見，娛樂消遣才是驅(qū)動(dòng)大眾傳播的真正動(dòng)力，若能夠拋掉傳播的功利性，僅僅將其視為游戲傳播，即便在傳播的過程中存在重重困難，大眾仍然會(huì)存在積極樂觀的心態(tài)，積極主動(dòng)地參與到游戲傳播中。借助視頻直播平臺(tái)實(shí)施同步直播，其Zui大的特點(diǎn)在于線性直播可讓大眾持續(xù)參與，進(jìn)而吸引大眾注意力，提升傳播效果。比如，致力于網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、行業(yè)研討、峰會(huì)等活動(dòng)的“微吼”直播平臺(tái)，得到廣大知名企業(yè)的鐘愛，其中世界500強(qiáng)企業(yè)也紛紛使用該平臺(tái)進(jìn)行營銷傳播，如微軟、IBM、騰訊等。決策理論的大師赫伯特·A.西蒙認(rèn)為，在信息爆炸式增長的時(shí)代，Zui具價(jià)值的不再是信息本身，而是大眾對(duì)信息的注意力。

簡單來講，若信息不能吸引大眾的注意力，那么就難以達(dá)到信息傳播的效果。在這個(gè)依靠注意力傳播的信息時(shí)代，移動(dòng)直播具備的線性、互動(dòng)性體驗(yàn)，無疑是抓住大眾注意力的有力工具，有了大眾的注意力，實(shí)現(xiàn)營銷目的也自然變得簡單起來。

直播門檻低而設(shè)備便捷性高IAB的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在英國，較多用戶習(xí)慣使用智能手機(jī)觀看視頻直播，其中在短視頻用戶中移動(dòng)端占據(jù)58%，長視頻的移動(dòng)端用戶占36%?？梢姡苿?dòng)在線直播趨勢(shì)日趨明顯。而隨著越來越多的新興直播平臺(tái)的涌現(xiàn)，全面直播時(shí)代已悄然來臨。

尤其自Periscope這類直播平臺(tái)出現(xiàn)后，活躍用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時(shí)在線用戶數(shù)超過千萬時(shí)有發(fā)生。在傳統(tǒng)媒體直播時(shí)代，普通用戶要想嘗試直播體驗(yàn)無異于天方夜譚，而隨著移動(dòng)直播時(shí)代的來臨，直播門檻大幅降低，全民直播已成為可能。當(dāng)前，移動(dòng)端直播軟件越來越多，且各大直播平臺(tái)紛紛提倡“自主直播”理念，鼓勵(lì)用戶玩直播、做主播。移動(dòng)視頻直播的普及，離不開技術(shù)的革新。手機(jī)智能技術(shù)的提高，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷優(yōu)化，都為視頻直播的發(fā)展提供了優(yōu)良的條件，也降低了視頻直播的費(fèi)用成本，為移動(dòng)端視頻直播創(chuàng)造可能。