嗶哩嗶哩廣告核心代理商｜UP主內(nèi)容合作與信息流投放怎么配合-亞洲人成色A777777在線觀看,國(guó)產(chǎn)三級(jí)視頻在線觀看
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打算在B站做推廣的品牌，通常會(huì)先遇到一個(gè)選擇：是做B站三連推廣投信息流，還是找UP主做內(nèi)容合作？這兩個(gè)常被當(dāng)成二選一，實(shí)際上它們解決的問題不同，配合著用效果往往更好。這篇把兩條路徑各自的作用、不同業(yè)務(wù)該怎么配比、時(shí)間上怎么排，講清楚。
先把兩者的定位分開，后面才好談配合：
信息流投放：可控性強(qiáng)，人群、預(yù)算、時(shí)間都能按需設(shè)定，反饋按天就能看到。它解決的是「把確定的信息推給確定的人」，適合有明確獲客需求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的推廣；
UP主內(nèi)容合作：由創(chuàng)作者用自己的表達(dá)方式來講品牌，內(nèi)容留在站內(nèi)持續(xù)被看到。它解決的是「讓品牌在站里有真實(shí)的聲音」，適合建立信任和積累內(nèi)容資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單說，前者買的是觸達(dá)效率和確定性，后者買的是信任和長(zhǎng)尾。用信息流的思路去衡量?jī)?nèi)容合作，或者反過來，都會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。做B站三連推廣之前，先把這兩件事的定位在內(nèi)部對(duì)齊，后面的配合才不會(huì)各說各話。
不同階段、不同目標(biāo)的業(yè)務(wù)，兩條路徑的權(quán)重不一樣：
新品或冷啟動(dòng)階段：建議內(nèi)容合作先行。先讓站里有幾條真實(shí)的內(nèi)容，用戶搜索或看到投放時(shí)有了參考依據(jù)，后面的投放轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯不同。這個(gè)階段內(nèi)容合作占比可以高一些；
有明確獲客需求的業(yè)務(wù)：以信息流投放為主，內(nèi)容合作做輔助。投放負(fù)責(zé)穩(wěn)定的線索產(chǎn)出，內(nèi)容合作負(fù)責(zé)提升信任和降低溝通成本；
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌號(hào)的團(tuán)隊(duì)：兩條線并行且持續(xù)。內(nèi)容合作按月推進(jìn)，投放保持日常在線，兩邊的人群和選題互相參考。
判斷依據(jù)其實(shí)很直接：如果你希望這個(gè)月就有線索，投放占大頭；如果你希望半年后別人搜到你時(shí)看到的是一堆真實(shí)內(nèi)容，內(nèi)容合作要持續(xù)做。
兩條路徑的時(shí)間順序有講究，常見的排法是：
提前兩到三周啟動(dòng)內(nèi)容合作：給創(chuàng)作者留出選題、拍攝、修改的時(shí)間。內(nèi)容發(fā)布后不會(huì)立刻被大量看到，需要一點(diǎn)沉淀時(shí)間；
內(nèi)容發(fā)布后觀察站內(nèi)反饋：看評(píng)論區(qū)的討論方向、用戶關(guān)心什么、哪些表達(dá)被接受。這些是投放素材的直接素材來源；
投放跟進(jìn)放大：把已經(jīng)被驗(yàn)證的表達(dá)方式用到投放素材里，同時(shí)可以用投放把表現(xiàn)好的內(nèi)容推給更多人；
投放數(shù)據(jù)回流內(nèi)容端：投放里跑得好的角度，交給創(chuàng)作者做下一輪內(nèi)容，形成循環(huán)。
這么排的好處是投放素材不用憑空想——評(píng)論區(qū)和數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴你用戶吃哪一套。
做內(nèi)容合作容易犯的錯(cuò)是「發(fā)完就算了」。一條內(nèi)容可以復(fù)用很久：
把合作內(nèi)容里反饋好的片段剪成短版本，作為投放素材使用；
把評(píng)論區(qū)的高頻提問整理成下一輪內(nèi)容選題；
把內(nèi)容沉淀在品牌主頁(yè)，用戶搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)能看到；
把表現(xiàn)好的內(nèi)容作為主頁(yè)置頂，承擔(dān)長(zhǎng)期的解釋和說服工作。
這些動(dòng)作做完，一次內(nèi)容合作的產(chǎn)出就不只是一條視頻，而是一組可以持續(xù)使用的素材和話題。
內(nèi)容合作的效果不像投放那樣有明確的轉(zhuǎn)化數(shù)字，但也不是沒法衡量。建議從四個(gè)維度看：
互動(dòng)質(zhì)量：評(píng)論區(qū)討論的是不是產(chǎn)品本身，有沒有出現(xiàn)具體提問。這類評(píng)論比播放量更能說明觸達(dá)是否有效；
搜索沉淀：內(nèi)容發(fā)布之后，相關(guān)詞在站內(nèi)的搜索有沒有變化。這是內(nèi)容長(zhǎng)期價(jià)值的直接體現(xiàn)；
二次傳播：有沒有被其他創(chuàng)作者引用、有沒有自然出現(xiàn)的討論；
對(duì)投放的幫助：用合作內(nèi)容做投放素材時(shí)，成本是不是比普通素材合理。這一點(diǎn)能直接反映內(nèi)容的可信度。
四個(gè)維度一起看，比單看播放量客觀得多。內(nèi)容合作的價(jià)值本來就不在短期數(shù)字上，衡量方式要跟著調(diào)整。
兩條路徑的預(yù)算建議分開記賬，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)和衡量方式不同。做B站三連推廣時(shí)，尤其不要把內(nèi)容合作的花費(fèi)算進(jìn)線索成本里，那樣會(huì)得出投放很貴的錯(cuò)覺：
投放預(yù)算按周期規(guī)劃，留出一部分做測(cè)試，用于試新人群和新素材；
內(nèi)容合作預(yù)算按項(xiàng)目規(guī)劃，按條數(shù)和創(chuàng)作者量級(jí)核算，不以短期轉(zhuǎn)化來衡量；
兩邊都建議留出機(jī)動(dòng)部分，用于放大跑得好的內(nèi)容——表現(xiàn)突出的內(nèi)容值得額外投一點(diǎn)。
預(yù)算規(guī)模有限時(shí)，優(yōu)先考慮一個(gè)組合：少量?jī)?nèi)容合作打底，把主要預(yù)算放在投放上。這樣既能在短期拿到反饋，又不至于站里完全沒有內(nèi)容支撐。
把內(nèi)容合作當(dāng)成投放來買：要求創(chuàng)作者按投放的思路寫腳本，結(jié)果內(nèi)容失去原有風(fēng)格，兩邊的好處都拿不到；
只看單條內(nèi)容的播放量：內(nèi)容合作的價(jià)值在評(píng)論區(qū)質(zhì)量、搜索沉淀和二次傳播，單看播放會(huì)低估效果；
內(nèi)容發(fā)完不復(fù)用：花了一次制作成本，只用一次，是這類投入里浪費(fèi)的地方；
兩邊各做各的：投放團(tuán)隊(duì)不知道內(nèi)容端在講什么，內(nèi)容端不知道投放數(shù)據(jù)反饋了什么，等于放棄了互相驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。
兩條路徑配合，難的是協(xié)同。服務(wù)商能補(bǔ)上的主要是三塊：一是創(chuàng)作者的篩選和溝通，哪些創(chuàng)作者適合這個(gè)類目、什么樣的合作方式不會(huì)破壞內(nèi)容風(fēng)格，這些靠經(jīng)驗(yàn)積累；二是投放和內(nèi)容之間的數(shù)據(jù)打通，把評(píng)論區(qū)反饋和投放數(shù)據(jù)整理成可執(zhí)行的選題；三是節(jié)奏把控，讓內(nèi)容發(fā)布和投放上線在時(shí)間點(diǎn)上銜接上。
另外，做 B站三連推廣時(shí)涉及的內(nèi)容授權(quán)、素材二次使用這些細(xì)節(jié)，提前理清楚能省掉不少后續(xù)麻煩。
這次的主要目標(biāo)是短期線索還是長(zhǎng)期內(nèi)容積累，據(jù)此定兩條路徑的權(quán)重；
內(nèi)容合作提前多久啟動(dòng)，發(fā)布時(shí)間和投放上線時(shí)間怎么銜接；
內(nèi)容的二次使用授權(quán)談清楚，能不能剪成投放素材；
兩邊的預(yù)算分開記賬，衡量口徑不要混用；
指定一個(gè)人負(fù)責(zé)把投放數(shù)據(jù)回傳給內(nèi)容端，讓循環(huán)真的跑起來。
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