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字節(jié)電商要在全球做大閉環(huán)
作為字節(jié)跳動全球化布局的重要落子,TikTok的一舉一動好比一個風向標。
某跨境營銷服務商告訴億邦動力,自己公司之前已經(jīng)嘗試過TikTok的電商功能,雖然在客戶體驗上該功能還不成熟,比如物流、支付等方面還未完全走通,但基于投放結(jié)果來看,TikTok的電商轉(zhuǎn)化可能比Facebook更好?!跋嘈藕芸霻ikTok電商化會在海外成功推行,TikTok將變成一個海外社交加購物一體化的平臺?!逼渑袛唷?/p>
在全球化過程中,“快”,幾乎是字節(jié)跳動的主旋律。2018年,張一鳴曾定下“小目標”,希望三年內(nèi)實現(xiàn)全球化,超過一半的用戶來自海外。而截止到2020年年底,TikTok全年安裝量高達9.61億次,AppStore上收入約為12億美元,全球DAU超過8億。
雖然2020年在印度和美國相繼遭遇滑鐵盧,但字節(jié)跳動的全球化布局勢不可擋。比如,“逃離”印度之后,字節(jié)跳動旗下社交媒體應用Helo即刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場,并于2020年10月即沖到當?shù)厣缃幻赓M應用榜單排名的前十,音樂流媒體平臺Resso和視頻剪輯應用CapCut均入選印尼市場應用榜,同時Resso還在巴西當選年度用戶票選應用。
而在進軍電商方面,字節(jié)跳動一直表現(xiàn)得“硬氣”而“堅決”。
2020年6月,字節(jié)跳動成立以“電商”命名的一級業(yè)務部門,由新任高管Bob(康澤宇)掛帥。相關(guān)資料顯示,Bob此前是字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負責人,打理過TopBuzz、Helo等海外內(nèi)容、社交產(chǎn)品。此后,Bob帶領(lǐng)的電商事業(yè)部負責抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務,同時還掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。
就在Bob上任不久后的2020年8月底,抖音電商閉環(huán)在一系列“快進”之后全面“定檔”——抖音直播商家和主播須使用抖音小店。之后,在2020年“11.11寵粉節(jié)”中,抖音小店成交額破187億元,相比8月“奇妙好物節(jié)”的80億元,可謂是突飛猛進的增長。
“Bob剛一上場,抖音就打出全壘。要知道抖音閉環(huán)可是之前公司猶豫了很久都沒有落地的決策?!币晃磺白止?jié)系人物告訴億邦動力。
值得注意的是,在Bob麾下,TikTok是重要的戰(zhàn)略武器,其電商化也是未來字節(jié)跳動在全球化發(fā)展中必將涉及的部分。
針對2020年12月曝出的字節(jié)跳動跨境電商項目“麥哲倫XYZ”,有消息人士向億邦動力闡述了三種可能:一是基于TikTok流量分發(fā),結(jié)合當下跨境獨立站爆發(fā)的大勢,收割海量賣家的廣告費;二是自建跨境電商平臺,結(jié)合國內(nèi)供應商打通出海鏈條;三是直接內(nèi)嵌在TikTokApp里,參考國內(nèi)抖音做閉環(huán)的商業(yè)邏輯,先內(nèi)容后電商。
“大概率是第一種和第三種結(jié)合的方式,會在TikTok上落地,類似于國內(nèi)的抖音電商?!庇袠I(yè)內(nèi)人士猜測。
如今,TikTok Shop的誕生,幾乎印證了這一猜測。
有互聯(lián)網(wǎng)出海投資界人士向億邦動力指出,從戰(zhàn)術(shù)上來講,字節(jié)系產(chǎn)品可謂“多點開花”,在一個類別獲得成功后,就將成功經(jīng)驗復制到其他垂類單品,同時,字節(jié)跳動還擅長把在國內(nèi)被驗證成功的產(chǎn)品推向海外市場,比如從抖音到TikTok。
此前有消息稱,抖音電商2020年全年GMV已超過1700億元。另外,通過直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等電商平臺完成交易也超過3000億。
據(jù)一位接近字節(jié)跳動的人士稱,今年抖音自主電商要沖擊5000億目標。
“抖音電商的快速崛起無疑為TikTok打了個樣?!币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者談道,雖然在海外市場做電商的復雜程度遠高于國內(nèi),每個國家和地區(qū)都有不同的法律法規(guī),需要迎合各個市場的本地文化和法律規(guī)定來進行商業(yè)化推廣及內(nèi)容審核?!暗玊ikTok電商化的腳步已經(jīng)非??炝??!彼赋觥?/p>
“和抖音一樣,TikTok也是以算法分發(fā)做內(nèi)容,底層產(chǎn)品邏輯相對清晰、簡單。只要持續(xù)豐富內(nèi)容生產(chǎn)端,并通過精細化運營,用算法分發(fā)滿足內(nèi)容消費端。全球同一個產(chǎn)品邏輯,輔以深度的本土化內(nèi)容和用戶運營,這是TikTok得以成功的基石?!蹦砊ikTok渠道代理商表示。
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