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復(fù)盤TikTok的運(yùn)營得失
同大多數(shù)出海的中國企業(yè)一樣,TikTok也將其首站選在了東南亞市場(chǎng)。這一選擇背后,也有著深刻的原因。
首先,當(dāng)?shù)匚幕趬鞠鄬?duì)較低,給外來者留出了機(jī)會(huì)。其次,以手機(jī)等為代表的中國產(chǎn)品已在東南亞成功扎根,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國品牌的接受度相較其他地區(qū)更高。Zui后,當(dāng)?shù)氐娜藗冇兄烊坏谋磉_(dá)欲望,這更加為TikTok的生長(zhǎng)提供了豐潤的土壤。
有數(shù)據(jù)顯示,在2019年,印度以2.776億次的下載量成為TikTok業(yè)務(wù)發(fā)展Zui快的國家。
在打入日韓更加偏重年輕化的市場(chǎng)時(shí),TikTok則從邀請(qǐng)本地明星入駐入手,用明星效應(yīng)成功吸引了一大批年輕用戶,從而迅速在校園擴(kuò)散,Zui終發(fā)展為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
與此同時(shí),為了能更好地融合當(dāng)?shù)匚幕?,TikTok常常會(huì)雇傭大量當(dāng)?shù)貑T工。據(jù)新浪科技此前報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)招聘海外辦公室員工的一大原則:即一定要有本地人,即使是中國籍員工也需要具備當(dāng)?shù)氐纳罨蛄魧W(xué)經(jīng)驗(yàn)。
針對(duì)不同市場(chǎng),TikTok也為自身打造了不同的文化定位,如其在東南亞等周邊市場(chǎng)主推舞蹈和搞笑,在日韓主推二次元和生活版塊內(nèi)容,令它無論在哪里都能受到歡迎。
在美國這樣一個(gè)“草根文化”依然盛行的社會(huì),當(dāng)那些身著便服、在街頭隨處可見的高中生可以在TikTok上嘗到一夜爆紅的滋味時(shí),更多的年輕人在他們身上看到了自己的影子和機(jī)會(huì)。不同于傳統(tǒng)平臺(tái)中心化、傾向于大V的流量分發(fā)規(guī)則,在TikTok的算法和個(gè)人專屬流量池面前,似乎真正做到了“人生而平等”。
除此之外,《紐約時(shí)報(bào)》曾刊發(fā)系列文章分析探討TikTok成功的原因。這些文章指出,相比于Facebook和推特等傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái),TikTok沒有廣告、沒有新聞,沒有網(wǎng)絡(luò)噴子和霸凌者,“可能是現(xiàn)存唯一真正令人愉悅的社交網(wǎng)絡(luò)”。
在美國版“知乎”Quora上,也有網(wǎng)友將TikTok的成功歸功于其創(chuàng)造了一種“集體癲狂”的安全氛圍,那些不好意思在社交網(wǎng)站展現(xiàn)的“愚蠢”一面,都可以在這里盡情釋放,因?yàn)樗腥硕荚诟愎殖龀螅瑳]有人會(huì)感覺難為情。
不過,在業(yè)務(wù)推廣過程中,低留存率也一直在困擾著TikTok,這就注定了其在資金方面的持續(xù)投入。
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