廣告業(yè)“資本運作”乍暖還寒
“資本運作”這幾年已經(jīng)不新鮮。
前幾年，外資廣告公司紛紛“合資”了若干本土廣告公司。這兩年，本土廣告公司中的翹楚也海內(nèi)外上市了。于是有人高呼“中國廣告資本運作的時代大潮已經(jīng)來了”，對此，我很悲觀。
我以為：廣告業(yè)資本運作就像初春的天氣乍暖還寒，路還長，道還遠。因為中國的廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展尚未形成“良性循環(huán)”。先不談中國廣告環(huán)境的種種弊端，僅從中小廣告公司生存發(fā)展這一塊，就讓人高興不起來，更遑論“資本運作”了。就像話劇《茶館》里常二爺撕心裂肺的呼喊的“現(xiàn)如今我愛國，可是誰愛我呀!?”我也學著吆喝一句“現(xiàn)如今我也想資本運作，可是誰 ‘作‘我呀!?”
資本追逐利潤，本土廣告公司利潤卻越來越低
按照國家工商部門的統(tǒng)計，全國廣告經(jīng)營單位已達29萬余戶。粗劣計算，除去媒體類經(jīng)營單位，廣告公司(包括公關(guān)公司)應該不少于25萬戶吧。僅僅北京地區(qū)就有17000多家大大小小的廣告公司。上海、廣東超過北京。如此數(shù)量的廣告公司，在世界上可以說是第一了。全美地區(qū)大小公司加起來也就10000余家。問題是，中國本土廣告公司在當下的經(jīng)營環(huán)境下，大多數(shù)都經(jīng)營艱難。賦稅重，掙錢不易;成本高，入不敷出;靠關(guān)系，風險叢生;收入低，難以為繼。“馬太效應”明顯趨增。按照經(jīng)濟學家的說法，企業(yè)的生命周期一般是7年。而據(jù)我觀察，中國本土廣告公司三五年一茬，死去活來的不在少數(shù)。這個行業(yè)門檻雖然低，但風險卻非常高。如此看來，盡管中國市場大，大到世界老二，但是廣告行業(yè)還是處于“希望的田野”，是“野地”，不是“田園”。這就決定了資本的大嘴，很少來咬這塊半生不熟的甜餅了。數(shù)一數(shù)，資本運作在中國，“作”了幾家?苦逼的中小廣告公司能活下來已經(jīng)不錯了。姥姥和舅舅都不愛，別說資本家了。
資本追逐人才，本土廣告公司人才越來越稀
中國各地方，有人想辦一家廣告公司門檻并不高。廣告業(yè)屬于服務業(yè)，現(xiàn)如今國家也將其列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。一家公司，設(shè)備不值錢，幾臺電腦幾部電話，幾張桌幾把椅，說開張很容易。
某地曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個案件，一個公司，名號很大，號稱是中宣部某雜志的全權(quán)廣告代理，他們知道有些畫家急于出名，就派人去聯(lián)系，承諾給畫家出畫冊打廣告，花言巧語的跟畫家說，你的畫交給我們可以直接讓領(lǐng)導歡喜，領(lǐng)導一高興就要接見，一接見就要合影，一合影就不用說了，肯定就一炮而紅呢。畫家將價值數(shù)十萬的畫作交給他們，左等右等，肉包子和狗都不見了。畫家報案，警方?jīng)]費什么勁兒就破案了。去炒家的時候，一看這個“大公司”，房子是租的，還差物業(yè)兩月房租，除了一個禿頂老板，就一個半大不小的女員工。屋里幾張桌椅，一臺電腦，啥也沒有了。畫作已經(jīng)轉(zhuǎn)賣了，錢已經(jīng)被造了。整個公司的固定資產(chǎn)滿打滿算就值不到1000元。畫家除了大哭一場，只能認倒霉。
這件事是想說明，廣告公司的核心競爭力，不是那些設(shè)備，而是人。(當然不是騙子。)
問題是，現(xiàn)如今的本土廣告公司多的象森林，林子里的“鳥”也不少，但平心而論Zui缺的是“好鳥”，真正專業(yè)的人。能開公司的老板或有點錢，或有客戶資源，或有一技之長，就算都有，廣告絕不是一個人可以干好的。時代進步了，不是前些年有些發(fā)達起來的公司靠著“關(guān)系”就可發(fā)家，現(xiàn)如今，有關(guān)系是一張門票，拿單子還要真本事。俗話說“一個好漢三個幫”，總要有個團隊。按照當下的行情，一個“能干事”總監(jiān)級干部月薪少說上萬甚至數(shù)萬，一點的客戶經(jīng)理工資加獎金也要萬八千(也許不止)，工資低的也有，但是用不上。行業(yè)中稍有本事的人，一般中小廣告公司根本養(yǎng)不起。所以不少老板都抱怨，在公司，除了他自己，全都是老板。缺少專業(yè)人才和團隊的廣告公司就缺少競爭力，這在本土不在少數(shù)，而這樣的公司步履維艱，資本家是連看也不看的。
資本關(guān)注“商業(yè)模式”，本土廣告公司大多靠“傳統(tǒng)”吃飯
這些年，網(wǎng)絡改變生活。新的傳播技術(shù)和新媒體創(chuàng)新不斷。業(yè)內(nèi)也天天涌現(xiàn)新的廣告公司，運用新的技術(shù)和理念，為客戶創(chuàng)造新的價值。但是，縱觀整個本土廣告公司，或以媒體代理為主，或以創(chuàng)意制作為主，或承攬上游大公司的展覽展示、促銷活動執(zhí)行等業(yè)務，基本上依附在行業(yè)主流企業(yè)上，潛伏在產(chǎn)業(yè)鏈的Zui基層。也許，不少公司可以有飯吃，但是面對新的傳播環(huán)境、新的營銷環(huán)境、新的客戶需求，缺少價值創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新;也許中小廣告公司并不缺少創(chuàng)新的驅(qū)動，但是在整個社會經(jīng)濟發(fā)展不確定的年代，生存和發(fā)展的需求不能同時滿足。除了自身的原因外，整個大環(huán)境也是制約瓶頸之一。
因此有人說：“對尋求投資回報Zui大化的資本家而言，廣告行業(yè)不是太迷人的行業(yè)”。不僅如此，更多的本土公司由于缺少新的核心競爭力，無論從商業(yè)模式還是從管理模式乃至發(fā)展戰(zhàn)略等方面也都沒有做好積極的準備，如果沒有廣告產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，資本運作無從談起。
一點呼吁：做蛋糕，面粉是主料。
Zui近，發(fā)布了《廣告業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，提出“到2015年，形成年廣告營業(yè)額超過50億元的大型廣告骨干企業(yè)10戶以上，年廣告營業(yè)額超過10億元的廣告企業(yè)50戶以上，年廣告營業(yè)額超過億元的廣告企業(yè)100戶以上。”的目標，說句實話，按照中國經(jīng)濟整體發(fā)展的速度和預期，這個目標并不高。
但是作為一個廣告草民，我們更希望國家對于中國廣告業(yè)中Zui弱勢、Zui辛勞、Zui需要扶持的中小、微小廣告企業(yè)給予政策、稅收、財政、環(huán)境等方面的支持和激勵，讓他們長大、成熟、發(fā)展，畢竟本土中小廣告公司都需要建立品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化專業(yè)團隊、加強人才培訓、擴大營銷渠道，錘煉核心競爭力、提升客戶價值。
政府要做蛋糕，光有雞蛋不行，面粉是主料。
蛋糕越大，面粉就越需要……
我大聲呼吁：多給中國本土的中小廣告企業(yè)施點“面肥”吧！