品牌營(yíng)銷(xiāo)五項(xiàng)核心策劃  no1：老品牌升級(jí)——引爆定位財(cái)富!

老品牌升級(jí)的五大步驟——

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；

第三步、建立新的品牌視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺(jué)識(shí)別，以及產(chǎn)品識(shí)別、廣告識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別等。

第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)；

第五步、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表，制定品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)五大策劃  no1：老品牌升級(jí)

方案概要：

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

一、相關(guān)概念：

1、什么是品牌？

品牌 = 標(biāo)志 + 信譽(yù)

信譽(yù) = 承諾 + 表現(xiàn)

ü  標(biāo)志：是從視覺(jué)、文字、聽(tīng)覺(jué)以及環(huán)境氛圍等不同方面對(duì)品牌定位的表達(dá)

ü  信譽(yù)：承諾 + 表現(xiàn)

n  指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對(duì)該公司／某業(yè)務(wù)／某產(chǎn)品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望

ü  品牌承諾：是指某公司在過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)對(duì)其所有利益關(guān)系人作出的明確的或暗示的許諾

ü  品牌表現(xiàn)：是指某公司為成功實(shí)踐自己的承諾而做出的努力

2、什么是品牌特性？

a.   品牌特性 ：對(duì)一品牌作出定義， 并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的Zui知名的特性

b.   成功的品牌特性具有以下特點(diǎn)：

?  對(duì)關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有價(jià)值

?  從整體上與競(jìng)爭(zhēng)品牌作出區(qū)別，尤其是同檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌

?  是可信的

?  是持久的

3、什么是品牌特性金字塔？

4、什么是品牌定位？

品牌定位： 一個(gè)品牌的戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司／業(yè)務(wù)／產(chǎn)品。通過(guò)品牌來(lái)Zui大地駕馭人們的知覺(jué)空間，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個(gè)品牌未來(lái)所期望達(dá)到的信譽(yù)地位

定位概念： 一組非常準(zhǔn)確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的核心思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶(hù)，并作出權(quán)衡比較

定位聲明： 一段更完善但仍然能準(zhǔn)確反映定位概念的描述，它的結(jié)構(gòu)類(lèi)似下圖，也可描述成散文體形式，它必須反映品牌特性金字塔，特別是特性

二、品牌特性提練及歸納方法（附示例圖）：

1、第一階段利用品牌特性篩選工具提煉的多個(gè)特性（示例）：

2、經(jīng)過(guò)進(jìn)一步篩選與整合確認(rèn)的候選特性，用作發(fā)展品牌特性金字塔（示例）：

3、從三方面進(jìn)行基本競(jìng)爭(zhēng)特性和符合資格特性的區(qū)分（示例）：

4、依據(jù)三方面考慮點(diǎn)對(duì)候選特性進(jìn)行逐個(gè)測(cè)量（示例）：

5、區(qū)分出符合資格特性和基本競(jìng)爭(zhēng)特性（示例）：

6、按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在特性（示例）：

7、在經(jīng)過(guò)三方面的衡量后，提煉出潛在特性（示例）：

8、品牌特性歸納結(jié)果（示例）：

a.   品牌特性1：創(chuàng)新有活力

b.   品牌特性2：誠(chéng)信

c.   品牌特性3：容易

d.   品牌特性4：優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)

9、對(duì)品牌特性的觀念澄清

n  品牌特性是支持品牌定位的關(guān)鍵元素

三、品牌定位方法：

1、品牌定位光譜，不同企業(yè)所選擇的品牌定位點(diǎn)不同(示例)

2、品牌定位選項(xiàng) :從“可達(dá)到的”到“渴望達(dá)到的”（示例）

3、品牌定位格式 :

4、品牌定位的基本原則

l  品牌定位是否能持久?

5、索尼的品牌定位（示例）

6、ups, fedex與usps的品牌定位描述（示例）:

n  不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔

7、品牌定位觀念澄清

n  一個(gè)鮮明獨(dú)特的定位對(duì)于企業(yè)有戰(zhàn)略重要性

第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；

一、什么是品牌戰(zhàn)略?

n  是品牌特性、品牌定位及品牌架構(gòu)的結(jié)合，其中以品牌定位為中心以體現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。

二、品牌戰(zhàn)略是品牌表現(xiàn)，市場(chǎng)推廣及溝通決策的基礎(chǔ)

三、在業(yè)務(wù)中落實(shí)品牌戰(zhàn)略

n  惠普公司品牌戰(zhàn)略圖（示例）

第三步、建立新的品牌視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺(jué)識(shí)別，以及產(chǎn)品識(shí)別、廣告識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別等。

一、vi（visual identify) 視覺(jué)識(shí)別準(zhǔn)則：

1、商標(biāo)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

2、商標(biāo)使用準(zhǔn)則

3、品牌表現(xiàn)指導(dǎo)

二、詳細(xì)的視覺(jué)操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按vi手冊(cè)執(zhí)行

第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)；

一、bi（behavior identify) 行為規(guī)范準(zhǔn)則

ü  影響品牌的行為規(guī)范

——詳細(xì)的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按bi手冊(cè)執(zhí)行

二、品牌手冊(cè)

ü  主要介紹品牌的基本要素與核心內(nèi)容，是進(jìn)行品牌管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)

三、品牌管理規(guī)范手冊(cè)：

ü  品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范

——詳細(xì)的品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊(cè)執(zhí)行

四、品牌手冊(cè)與bi、vi、品牌管理規(guī)范手冊(cè)的關(guān)系

第五步、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表，制定品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。

---[略]

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