如今，懂得如何理財(cái)已然變得前所未有地重要起來。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的動(dòng)蕩不安使得人們不得不向個(gè)人金融決策中投入更多的精力。收入不均的問題日趨嚴(yán)重，迫使工薪階層轉(zhuǎn)投別處獲取額外的盈利，而薪酬本身的獲取方式相比從前也大有不同，雇員可以通過投資股票或選擇公司儲(chǔ)蓄計(jì)劃等不同方式來獲取。房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展更是加劇了貧富差異，在房產(chǎn)投資者與做其他投資選擇的人們之問劃下一條幾近不可逾越的鴻溝。養(yǎng)老金制度不可避免地趨于資本化，在職人員不得不更多地為自己退休后的生計(jì)考慮。同時(shí)，金融市場(chǎng)創(chuàng)造出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品日新月異，人們擁有一款稱心如意的理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加了，選擇的難度也同樣今非昔比。
        換言之，如何更好地理財(cái)涵蓋了方方面面，不過我們似乎忽略了一個(gè)重要因素，也就是人們必須有能力決定每個(gè)月理財(cái)?shù)念~度，并且決定該用這筆錢購買哪些理財(cái)產(chǎn)品。正是這些基本決策從長(zhǎng)期來看左右了投資個(gè)人、夫婦或整個(gè)家庭財(cái)富的多少。直覺、個(gè)人或親戚朋友的經(jīng)驗(yàn)都不足以成為在金融決策的泥沼中游刃有余的金科玉律。理性的推論看似無懈可擊，卻很有可能定格于某種思維程式。情感可能導(dǎo)致不合理的決策，或阻礙我們做出正確的選擇。Zui后，模仿與比較的天性會(huì)使得我們無意識(shí)地重復(fù)某種模式，卻不知道它是否有效。
        然而，并不是說我們必將一敗涂地。經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)中兩相對(duì)抗的某些觀點(diǎn)恰恰開辟了一片嶄新的研究領(lǐng)域——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)——闡明人們?cè)趯?shí)際生活中是如何做出經(jīng)濟(jì)決策的。這門新興學(xué)科充滿著活力，2002年更因其奠基人之一丹尼爾?卡尼曼，獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)而得到肯定。“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”與十多年前剛誕生的其姐妹學(xué)科“行為金融學(xué)”不斷為我們闡述著個(gè)體間經(jīng)濟(jì)行為與金融行為的差異性，論述著理性人該如何采取行動(dòng)。
        詳細(xì)說來，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史可以追溯到1960年代，耶路撒冷赫布雷克大學(xué)的心理學(xué)教授丹尼爾?卡尼曼與阿莫斯?特沃斯基兩人應(yīng)以色列空軍指戰(zhàn)員之請(qǐng)，研究如何激勵(lì)年輕飛行員更好地投入訓(xùn)練。那時(shí)，人們普遍認(rèn)為鼓勵(lì)會(huì)比懲罰取得更理想的效果，而指戰(zhàn)員們偏偏反其道而行之。事實(shí)上，他們發(fā)現(xiàn)某次因飛行狀態(tài)糟糕而受訓(xùn)斥的飛行員下次進(jìn)步的可能性很大，而獲表揚(yáng)的學(xué)生下次的表現(xiàn)可能就沒那么出色了。對(duì)指戰(zhàn)員而言，表揚(yáng)、訓(xùn)斥與成功的關(guān)系顯而易見，結(jié)論也就不言而明了。事實(shí)上，他們忽略了(或者說忘記了)一個(gè)基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，即趨于平均化。當(dāng)某人的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于平均水平，那么他下一次進(jìn)步的可能性是非常大的；相反，當(dāng)某人的表現(xiàn)異常出色，那么下一次他的水平很可能稍遜一籌。當(dāng)然，也并不是說指導(dǎo)員的結(jié)論必定是錯(cuò)誤的，真理也須通過實(shí)驗(yàn)來證實(shí)。但有一點(diǎn)是可以確定的，他們得出如此結(jié)論的推理過程是不可取的。因?yàn)榧词共豢紤]激勵(lì)方式這一因素，飛行員的表現(xiàn)也會(huì)呈現(xiàn)如此狀態(tài)。也就是從那時(shí)候起，兩位學(xué)者對(duì)決策過程中的啟發(fā)性因素，即促使人們快速產(chǎn)生某個(gè)想法，并做出某種決策的不成文的規(guī)律就始終保持著高度興趣。他們起初在以色列開展研究，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)，終于在那里覓得知音，丹尼爾?卡尼曼后在普林斯頓大學(xué)任教，阿莫斯?特沃斯基則在斯坦福大學(xué)任教，直至1996年去世。
        創(chuàng)立之初，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究在很大程度上基于實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，大多數(shù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象都是學(xué)生。該方法便于實(shí)驗(yàn)人員調(diào)節(jié)實(shí)驗(yàn)對(duì)象在何種環(huán)境下做出決定，并控制能起作用或可能導(dǎo)致錯(cuò)誤結(jié)論的各個(gè)參數(shù)。另一些研究工作則是基于真實(shí)的數(shù)據(jù)展開的，這些數(shù)據(jù)涉及對(duì)成百上千個(gè)個(gè)人的調(diào)查。這個(gè)方法的好處就是可以在真實(shí)的環(huán)境中考量每個(gè)人的決策，而且調(diào)查所獲的樣本數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)驗(yàn)室里所能獲得的。但是這樣一來研究者便不易控制環(huán)境參數(shù)，致使得出的結(jié)論有時(shí)難免有失偏頗。Zui后一種研究方法采取了折中模式，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷來分析個(gè)人性格與其采取的Zui終決策之間的關(guān)系。填寫問卷的人數(shù)要高于參加實(shí)驗(yàn)的人數(shù)，但數(shù)據(jù)的可信度卻不及在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的考量，比如說，應(yīng)答者或許會(huì)弄錯(cuò)，或者給出違心的答案。
        無論如何，針對(duì)理財(cái)行為的大量研究工作使我們現(xiàn)在得以描繪出投資人的大致心態(tài)以及其間錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)關(guān)系。本書收入的五十多個(gè)實(shí)驗(yàn)主要針對(duì)理財(cái)決策的多個(gè)決定性要素展開。至關(guān)重要的問題都有涉及，例如：每月薪酬中提取多少金額投資理財(cái)，為退休生活做準(zhǔn)備，在各種理財(cái)產(chǎn)品中如何選擇，選擇哪個(gè)可變資本投資公司，房產(chǎn)市場(chǎng)的誘惑，投資股票時(shí)的舉棋不定……一些富有傳奇色彩的結(jié)論也收入其中，例如憂郁的星期一，投資者往往會(huì)把不得不開始一周工作時(shí)的壞脾氣和怯懦的心情帶人決策中。這些實(shí)驗(yàn)Zui終能使我們更好地理解金融決策中的隱秘機(jī)制，多一份了解，也多一些指導(dǎo)，使得我們的理財(cái)水平更上一層樓。