尊敬的沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁與市場(chǎng)部：

                                                                        您們好！

非常榮幸收到您們的信件，作為一個(gè)非常大的公司能抽出時(shí)間看看我們的資料，我們感到非常的幸福，這也讓我們更加佩服您們的辦事能力，謝謝！

                                           余聲海品牌營(yíng)銷策劃（另類顛覆營(yíng)銷）

中國(guó)文化基因之?零售行業(yè)

一、沃爾瑪百貨公司背景簡(jiǎn)介

?沃爾瑪百貨有限公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于60年代在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)Zui大的私人雇主和世界上Zui大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球十幾個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過(guò)幾千家商場(chǎng)，下設(shè)幾十個(gè)品牌，員工總數(shù)幾百萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩蛶變|人次。沃爾瑪所取得的偉大成就都是有目共睹的，在這里我們就不多談了，總之沃爾瑪是各個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣……

?競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀產(chǎn)物，是事物生存和發(fā)展的一般規(guī)律，也是各行各業(yè)所必須俱備基本素質(zhì)，當(dāng)一個(gè)事物發(fā)展到一定的時(shí)候時(shí)，它必然會(huì)向相反的方向變化，因?yàn)榇藭r(shí)的量已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就要發(fā)生質(zhì)變了，從而引起新的量變，這也是物極必反的規(guī)律所在！

二、沃爾瑪在中國(guó)

    ?沃爾瑪作為零售行業(yè)的龍頭老大，在美國(guó)一直領(lǐng)先，“天天平價(jià)”是個(gè)非常高明的戰(zhàn)略和策略，也是沃爾瑪發(fā)展壯大的一個(gè)原因，“天天平價(jià)”說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但做起來(lái)是非常的難，這得益于沃爾瑪與眾不同的經(jīng)營(yíng)管理和規(guī)模，所以各種因素讓沃爾瑪在美國(guó)的發(fā)展一路領(lǐng)先，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到飽和狀態(tài)時(shí)，必然尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，亞洲無(wú)非是一個(gè)的選擇，亞洲之中為中國(guó)市場(chǎng)Zui大，沃爾瑪早在中國(guó)加入WTO這前就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，這也反映出沃爾瑪領(lǐng)導(dǎo)眼光的前瞻性，現(xiàn)在一談起中國(guó)市場(chǎng)：大家都說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)怎么怎么的大，作為WTO之前沒(méi)有多少企業(yè)有這種眼光。

?對(duì)于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，除了一些革命性的變革以外，不會(huì)再有多大的變動(dòng)了，這點(diǎn)各個(gè)大企業(yè)都有清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)榇它c(diǎn)也是各個(gè)外國(guó)企業(yè)家努力開拓中國(guó)市場(chǎng)的根本原因，但是來(lái)中國(guó)也是匆匆忙忙的，感性的投資多，理性的投資少等特點(diǎn)！沃爾瑪在時(shí)間上是做的對(duì)，但在中國(guó)文化上了解的還不太夠，沃爾瑪偏重于公關(guān)，相對(duì)輕于廣告，這點(diǎn)寶潔公司做的非常好，寶潔來(lái)中國(guó)時(shí)，中國(guó)還處在一個(gè)相對(duì)保守的時(shí)候，是寶潔教會(huì)了中國(guó)人怎樣的洗頭，怎樣洗才會(huì)健康，寶潔不光用銀子來(lái)培育市場(chǎng)，更用時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，這種魄力和耐心是值得企業(yè)和個(gè)人來(lái)學(xué)習(xí)的，寶潔面臨的對(duì)手和沃爾瑪是一樣多而復(fù)雜的，然而Zui后的競(jìng)爭(zhēng)中，寶潔還是一家獨(dú)大，市場(chǎng)占有從高端一路拉到中低端，并且在各個(gè)品類中都是第一，中國(guó)的洗護(hù)行業(yè)格局已經(jīng)形成，在中國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)行業(yè)的第一名就是寶潔。當(dāng)然沃爾瑪作為行業(yè)的第一，又有這種自信，這本身就是個(gè)好的廣告營(yíng)銷，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略在美國(guó)本土無(wú)疑是成功的，但當(dāng)其運(yùn)用與國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)不同的國(guó)情，確并不是一帆風(fēng)順的。在中國(guó)的市場(chǎng)上并不是真正的第一，中國(guó)零售行業(yè)有：沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等，本土的也有華潤(rùn)、華聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)等。企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)到今天，單純的商品競(jìng)爭(zhēng)不再是提高銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，人們的消費(fèi)層次已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)了，特別在中國(guó)表現(xiàn)的Zui為突出，沃爾瑪在中國(guó)復(fù)制它在世界各地的每家分店都采用的一貫的經(jīng)營(yíng)模式，這必然會(huì)導(dǎo)致沃爾瑪在中國(guó)某方面的失利。這里的問(wèn)題在于：制度可以重新建立，國(guó)情和文化卻不可能被簡(jiǎn)單地復(fù)制。中國(guó)是一個(gè)特殊的國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，中國(guó)和其它國(guó)家的文化是大不一樣的，中國(guó)人的文件特點(diǎn)是愛慕虛榮、自高自大、攀比心、浮躁等，蘋果手機(jī)就是個(gè)典型的例子，蘋果手機(jī)將要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，沒(méi)有多少人認(rèn)為這么高的手機(jī)能在中國(guó)市場(chǎng)上賣的出去，價(jià)格太高，然而蘋果手機(jī)是成功的，喬布斯沒(méi)來(lái)中國(guó)，卻對(duì)中國(guó)的文化市場(chǎng)了解很深，把握的也好。中國(guó)的工人工貿(mào)只有2000多左右（大多數(shù)），然而她們?yōu)榱速I部蘋果手機(jī)寧肯“不吃不喝”，可見中國(guó)人消費(fèi)的不理性。

        ?作為一大零售商，沃爾瑪必然被中國(guó)這個(gè)潛在的大市場(chǎng)所吸引。早在1991年，沃爾瑪決定進(jìn)行全球擴(kuò)張時(shí)，就將中國(guó)列為其亞洲重點(diǎn)，只是中國(guó)市場(chǎng)的廣大以及沃爾瑪在亞洲其他市場(chǎng)的遭挫，迫使沃爾瑪不得不放慢腳步，在中國(guó)香港設(shè)立辦事處，專門從事中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查工作，以奠定其在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)，并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延，形成了華南以深圳為中心，西南以昆明為中心，華北以北京為中心，東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局。根據(jù)沃爾瑪?shù)谋旧淼膬?yōu)勢(shì)，沃爾瑪在進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略似乎是成功的。但是我們卻不能忽略一個(gè)致命的問(wèn)題，作為全球業(yè)績(jī)的企業(yè)，沃爾瑪在中國(guó)盈利能力？很明顯，沃爾瑪在中國(guó)的表現(xiàn)與其在全球市場(chǎng)的霸主地位嚴(yán)重不符。為什么在西方國(guó)家無(wú)往而不利的沃爾瑪在中國(guó)為何遭遇了尷尬的局面？在價(jià)格上做促銷沒(méi)有在體驗(yàn)服務(wù)上做文章來(lái)的好。

三、沃爾瑪在中國(guó)失利原因及小城市布局

?沃爾瑪沒(méi)有做好在中國(guó)的本土特色化，沒(méi)有根據(jù)中國(guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境來(lái)調(diào)整沃爾瑪公司原有的制度建設(shè)，促進(jìn)整個(gè)公司的和諧與同一發(fā)展。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)和物流配送系統(tǒng)不能完全發(fā)揮作用便是很好的例子。所以未來(lái)沃爾瑪Zui核心的戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本土特色化，它的實(shí)質(zhì)是公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面完全融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的過(guò)程，它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。這也是在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步全球化、自由化發(fā)展的環(huán)境下，進(jìn)行海外擴(kuò)張的公司為在全球范圍內(nèi)有效配置其有限資源、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。

?其次，沃爾瑪在中國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)采取兩種開店策略。隨著中國(guó)政府對(duì)內(nèi)陸地區(qū)的開放，沃爾瑪完全有能力大舉進(jìn)軍，搶占內(nèi)陸各大中城市，由此，就可以扭轉(zhuǎn)在城市門店數(shù)量上的不足，并依靠其百年世界知名品牌的旗號(hào)先入為主。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沃爾瑪應(yīng)瞄準(zhǔn)在中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著一半市場(chǎng)份額的小店鋪，大力發(fā)展小型零售連鎖，來(lái)滿足社區(qū)消費(fèi)者購(gòu)物需求。面臨銷售環(huán)節(jié)時(shí)，沃爾瑪應(yīng)充分考慮中國(guó)顧客的喜好，在諸如商品結(jié)構(gòu)，促銷方式，服務(wù)態(tài)度上作出一定的調(diào)整，針對(duì)不同層次的消費(fèi)人群作出相應(yīng)的商品定位，增加其銷售的靈活性，提高商品的質(zhì)量，在尊重當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，將沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)文化傳播出去，并形成其特有的中國(guó)沃爾瑪文化，著眼于沃爾瑪在中國(guó)的長(zhǎng)期拓展。

?縱觀沃爾瑪在美洲、歐洲、亞洲的情況，我們可以看出，當(dāng)面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳統(tǒng)的沃爾瑪營(yíng)銷理念似乎有些力不從心，而對(duì)本土經(jīng)濟(jì)，政治，文化的了解卻顯得尤為重要。沃瑪制勝的兩大法寶：服務(wù)和價(jià)格都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。在服務(wù)上，信息的高度發(fā)達(dá)，使資源的共享日趨完善，沃爾瑪?shù)姆?wù)特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)已不是其獨(dú)有，而被越來(lái)越多的商家效仿，甚至發(fā)展，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)姆?wù)已不是優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格上，當(dāng)?shù)毓?yīng)商的聯(lián)合，工會(huì)的干預(yù)以及人們對(duì)沃爾瑪?shù)倪@種強(qiáng)制壓價(jià)的反感，給沃爾瑪造成了很大的困惑，低價(jià)已越來(lái)越難維持。再者，不同國(guó)家政局的變動(dòng)，政府對(duì)零售業(yè)的限制，民眾對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)意識(shí)等使沃爾瑪在其全球擴(kuò)張中面臨了很大的壓力。由此看來(lái)，沃爾瑪已是時(shí)候適當(dāng)調(diào)整自己的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略了，本土化，便是Zui重要的一步，只有在充分了解當(dāng)?shù)貒?guó)情的情況下制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在當(dāng)?shù)仨樌?長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，僅靠沃爾瑪那幾條經(jīng)典的營(yíng)銷法則已不足以應(yīng)付多變的民眾需求，畢竟沃爾瑪已不再僅僅是美國(guó)的沃爾瑪，而是全球的沃爾瑪。當(dāng)然這些戰(zhàn)略和策略的實(shí)現(xiàn)不是簡(jiǎn)單能實(shí)現(xiàn)的，也可能成為空話，因?yàn)檎麄€(gè)沃爾瑪太大了，大也就意味著復(fù)雜，總的來(lái)說(shuō)希望沃爾瑪公司做營(yíng)銷和廣告時(shí)要多考慮“中國(guó)文化”這個(gè)主要的因素，有些貴公司具體的事物我們不太清楚，畢竟不在第一線調(diào)查。

?我們期待與中國(guó)沃爾瑪公司合作廣告與營(yíng)銷，余聲海品牌營(yíng)銷策劃目前合作企業(yè)有東莞市海雅百貨、做過(guò)萬(wàn)科地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意與制作、大潤(rùn)發(fā)的部分廣告創(chuàng)意策劃，目前還處于一個(gè)上升的階段，我們一直暢導(dǎo)營(yíng)銷與廣告：“思維來(lái)源于消費(fèi)者，服務(wù)貼近于消費(fèi)者”。面對(duì)世界上Zui大的企業(yè)我們更不敢高談闊論，只能通過(guò)扎實(shí)的工作得到您們的信任，我們相信我們對(duì)中國(guó)文化的了解和專業(yè)的營(yíng)銷廣告知識(shí)，我們的廣告能與眾不同，更能貼近消費(fèi)者……

?祝：沃爾瑪公司在中國(guó)發(fā)展一帆風(fēng)順，更上一層樓，沃爾瑪公司員工身體健康！

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