新“雙蒸”運(yùn)動 成功應(yīng)對挑戰(zhàn)

——九江雙蒸酒營銷傳播紀(jì)實

廣告主：九江酒業(yè)
實施時間：2007—2008年
實施范圍：廣東
核心策略：“雙蒸”內(nèi)涵新演繹，賦予老品牌新活力

中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，在發(fā)展中分化出各種特色香型的白酒產(chǎn)品。
    豉香型白酒就是香型之一，其代表就是廣東米酒，區(qū)域消費(fèi)特征很明顯。九江雙蒸為其典型代表，以大酒餅作為糖化發(fā)酵劑，大米為原料，蒸餾后的齋酒加入肥豬肉陳釀而成。此酒玉潔冰清，米脂香溢，入口綿甜而有獨(dú)特的豉味。
    位于南國第一酒鎮(zhèn)――九江鎮(zhèn)的廣東省九江酒廠有限公司（簡稱“九江酒廠”） ，是我國豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模Zui大的國家二級企業(yè)和廣東省Zui大的白酒企業(yè)，主產(chǎn)的九江雙蒸酒，不僅暢銷廣東并享譽(yù)東南亞，年出口量超過兩千噸，多年被評為廣東省產(chǎn)品，出口量長期穩(wěn)居全國之冠。
    2006年始，九江酒廠準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍以鞏固九江雙蒸酒在豉香型白酒品類（也是廣東米酒品類）第一品牌地位之際，卻遭遇競爭對手發(fā)起的連續(xù)挑戰(zhàn)。2008年，先創(chuàng)廣告運(yùn)用《品類戰(zhàn)略》中的生存戰(zhàn)略，與九江酒廠緊密合作，發(fā)起九江雙蒸酒新“雙蒸”品質(zhì)價值提升運(yùn)動，以此成功阻擊挑戰(zhàn)，在市場中鞏固了地位。

一、洞察豉香型白酒的競爭格局

作為品類中的第一品牌，必須要具備高瞻遠(yuǎn)矚的視野，不僅要及時監(jiān)視同品類的狀況，更要關(guān)注取代型、競爭型新品類的發(fā)展。.
    隨著社會生活水平提高，中國白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念都發(fā)生了不可忽視的變化，越來越多的白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)向紅酒、果酒或啤酒；而在白酒市場，各種香型的廣告酒你方唱罷我上場的強(qiáng)勢推廣和激烈競爭，也不斷分流著豉香型白酒的消費(fèi)者。同時，在豉香型白酒陣營中，玉冰燒已經(jīng)在2006年開始大張旗鼓地發(fā)起了挑戰(zhàn)，紅荔紅米酒則采取側(cè)翼戰(zhàn)，在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場兇猛地攻城略地。
    面對市場萎縮狀況以及品牌競爭激烈，先創(chuàng)廣告專項服務(wù)小組發(fā)現(xiàn)九江雙蒸酒必須通過品牌進(jìn)化，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，才能穩(wěn)固地位，贏得未來。
    商戰(zhàn)就是認(rèn)知戰(zhàn)。贏得消費(fèi)者認(rèn)知，自然贏得市場。
    九江雙蒸酒的主要競爭對手石灣玉冰燒自從2006年獲得米酒香型（豉香型）代表的“國字號”認(rèn)證，一直展開占據(jù)“廣東米酒”的發(fā)言權(quán)，企圖取代九江雙蒸酒是豉香型品類代表的事實地位。我們從對其公關(guān)到一貫的媒介宣傳研究，發(fā)現(xiàn)其策略意圖非常明顯：試圖利用公關(guān)傳播“豉香型白酒代表品牌”達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知目的。
    在這種認(rèn)知戰(zhàn)劣勢的環(huán)境里，九江雙蒸酒雖然已經(jīng)是代表，并且有很多理由支持其代表地位（從調(diào)研數(shù)據(jù)、品牌歷史、企業(yè)實力等），但我們認(rèn)為沒有必要去和石灣玉冰燒爭論誰才是真正的代表，第一，這樣會有失老大的風(fēng)范和氣度；第二，回顧品牌資產(chǎn)，九江雙蒸酒早已占據(jù)豉香型白酒品類代表，在廣東消費(fèi)者心智資源中形成第一品牌認(rèn)知，石灣玉冰燒想去動搖并不容易。
    而遭遇競爭對手攻擊，反映出九江雙蒸酒品牌不斷老化，需要增加品牌新價值，以此吸引與激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知上的購買熱情，才是我們重點(diǎn)考慮的問題。
    那么如何實現(xiàn)品牌進(jìn)化？產(chǎn)品是品牌的基本競爭單位。倘若品牌缺少好品質(zhì)產(chǎn)品支持，品牌就會失去其靈魂，品牌價值也無從談起。所以，提升產(chǎn)品物理性價值，實現(xiàn)品質(zhì)全面升華，給予消費(fèi)者購買充分理由，是整合營銷傳播第一要領(lǐng)。
    那究竟什么是消費(fèi)者購買九江雙蒸酒而不是競爭對手產(chǎn)品的理由呢？