技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷是何種關(guān)系？從理論上而言，企業(yè)應(yīng)該建立以滿足顧客需求為導(dǎo)向的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新體系，開(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的差異化的產(chǎn)品。對(duì)于如何創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品，可以從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略等三個(gè)層面展開(kāi)。技術(shù)創(chuàng)新在上述三個(gè)層面中，創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品的作用與方式不盡相同，所扮演的角色也主輔不一。

    技術(shù)創(chuàng)新在戰(zhàn)略層面的運(yùn)用

    產(chǎn)品差異化的Zui高境界是在戰(zhàn)略層面的運(yùn)用，技術(shù)創(chuàng)新在戰(zhàn)略層面的綜合運(yùn)用，將會(huì)使公司從戰(zhàn)略層面獲得產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)更不易被模仿與超越。在戰(zhàn)略層面的技術(shù)創(chuàng)新，更多的是服從公司發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)然，對(duì)于擁有新技術(shù)的新設(shè)公司，也可以是圍繞已經(jīng)掌握的新技術(shù)來(lái)制定公司發(fā)展戰(zhàn)略。

    公司發(fā)展戰(zhàn)略層面的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

    1.引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)

    柳傳志曾在一次中關(guān)村研討會(huì)上總結(jié)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的三個(gè)階段，一是產(chǎn)品銷售成功獲得國(guó)際同行的認(rèn)同；二是企業(yè)內(nèi)部管理水平高獲得國(guó)際同行的認(rèn)同；三是企業(yè)能夠知曉未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是國(guó)際化企業(yè)Zui大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于對(duì)消費(fèi)者需求的深度把握，在技術(shù)研發(fā)方面具有稟賦能力，因此，它們能夠通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展。

    產(chǎn)品差異化的Zui高境界，就是找到現(xiàn)有行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)它，從而獲得不可動(dòng)搖的先發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)創(chuàng)新壁壘。柯達(dá)的失敗在于對(duì)相機(jī)類產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展走勢(shì)的誤判，未注重?cái)?shù)碼產(chǎn)品的研發(fā)投入，只是重視終端網(wǎng)點(diǎn)的投入，導(dǎo)致企業(yè)的衰敗。蘋(píng)果的成功是知曉產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合云技術(shù)的使用，手機(jī)將成為一個(gè)開(kāi)放式終端平臺(tái)，而非將技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)放置在產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新方面。由于對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及技術(shù)創(chuàng)新路線判斷的錯(cuò)誤，諾基亞因此而衰敗。

    在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新中，僅僅是以本企業(yè)為主體進(jìn)行研發(fā)已經(jīng)落后于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。過(guò)去日本企業(yè)通過(guò)技術(shù)研發(fā)，獲得專利后推出技術(shù)領(lǐng)先的差異化產(chǎn)品，如今已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。蘋(píng)果通過(guò)掌控產(chǎn)品整機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)，在全球?qū)崿F(xiàn)整機(jī)與部件同步開(kāi)發(fā)，引進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略合作伙伴實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，從而通過(guò)系統(tǒng)集成在全球獲取技術(shù)相關(guān)能力，成為實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的技術(shù)創(chuàng)新有效路徑。這同樣也是三星技術(shù)創(chuàng)新的路徑，是三星超越日系企業(yè)的秘訣，未來(lái)也許是三星模仿蘋(píng)果并超越蘋(píng)果的路徑。

    2.創(chuàng)新商業(yè)模式

    商業(yè)模式時(shí)至今天也未有準(zhǔn)確的定義，但是商業(yè)模式已經(jīng)成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的新方式。筆者認(rèn)為商業(yè)模式主要由贏利模式、產(chǎn)品模式、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式、管理模式等構(gòu)成，本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品模式創(chuàng)新，打造全新運(yùn)營(yíng)模式，為企業(yè)打造更具差異化與競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式。在商業(yè)模式中，產(chǎn)品環(huán)節(jié)的創(chuàng)新關(guān)鍵在于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式創(chuàng)新提供支撐。

    在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，騰訊的商業(yè)模式造就了超高的用戶黏度和超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并給它帶來(lái)了巨大的流量，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)。騰訊正借助社區(qū)的黏性和流量朝著新聞門(mén)戶、網(wǎng)絡(luò)游戲和C2C電子商務(wù)三個(gè)方向滲透，力爭(zhēng)成為中國(guó)Zui大的“在線生活”服務(wù)提供商，為更好地打造“在線生活”服務(wù)商的商業(yè)模式，騰訊通過(guò)產(chǎn)業(yè)研發(fā)初步具有溝通、門(mén)戶、商務(wù)、搜索和支付這五類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)QQ秀、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ空間、QQ寵物等多種贏利方式的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，并獲得初步成功。

    商業(yè)模式的創(chuàng)新雖然可以是贏利模式、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，但本質(zhì)上，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)模式，是容易被復(fù)制與模仿的商業(yè)模式。

    3.打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

    產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)，需要有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的支持能力，技術(shù)創(chuàng)新能力要能夠支持全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均要有突出的能力，某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就將導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

    中國(guó)鐵路市場(chǎng)運(yùn)輸龐大，在動(dòng)車組未出現(xiàn)時(shí)，內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品主導(dǎo)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)，而高速鐵路的核心技術(shù)一直由德國(guó)與日本等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所掌握。為了進(jìn)入高鐵這個(gè)市場(chǎng)，研發(fā)出符合中國(guó)實(shí)際需要的高速火車，中國(guó)高速火車的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)引進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)，并通過(guò)再創(chuàng)新，以較低的成本掌握了高速動(dòng)車組總成、車體、轉(zhuǎn)向架、牽引變流、牽引控制、牽引變壓、牽引電機(jī)、列車網(wǎng)絡(luò)控制和制動(dòng)系統(tǒng)等9項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)和10項(xiàng)主要配套技術(shù)，又進(jìn)一步開(kāi)展了研究、試驗(yàn)、驗(yàn)證、預(yù)設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)咨詢，技術(shù)裝備的自主創(chuàng)新和各系統(tǒng)集成研究攻關(guān)，Zui終使中國(guó)鐵路擁有了完整的高速鐵路及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。去年，高鐵發(fā)生了重大的安全事故，而事故本身也恰恰證明了，以高新技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化，更需要整條產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)保障其有效性。

    4.突破核心技術(shù)

    企業(yè)有時(shí)已經(jīng)明確知道實(shí)施何種產(chǎn)品差異化有利于本企業(yè)的發(fā)展，但是又受制于某些關(guān)鍵技術(shù)未獲得突破，這是中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中普遍的煩惱。

    中國(guó)電視機(jī)行業(yè)是中國(guó)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的典型代表。電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在液晶面板，由日韓掌控，在液晶電視成本中，液晶面板占了64%，電視芯片與電子系統(tǒng)僅占18%，外殼與機(jī)構(gòu)部件占了9%，組裝與維修成本占9%。因此以液晶電視成本結(jié)構(gòu)而言，面板與芯片占了總成本的八成以上，屬于Zui核心的部分，而液晶面板質(zhì)量的好壞直接決定產(chǎn)品視覺(jué)效果與產(chǎn)品質(zhì)量。

    三星之所以超越日系產(chǎn)品成為液晶電視的領(lǐng)頭者，就在于其掌握了液晶面板技術(shù)，為此三星公司的研發(fā)投入占年銷售額的8%，集團(tuán)有14000名研發(fā)人員，技術(shù)人員占全體職員比例為30%。三星直接掌控了核心技術(shù)并擁有成本優(yōu)勢(shì)，使其能夠研發(fā)出各類差異化的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，并使其具備同類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    在關(guān)鍵技術(shù)上難以突破往往使得企業(yè)的產(chǎn)品差異化想法流于空想。

    技術(shù)創(chuàng)新在品牌層面的運(yùn)用

    有人形容做產(chǎn)品的是走樓梯，做品牌的是乘電梯，可見(jiàn)品牌的重要性。品牌管理的關(guān)鍵在于品牌定位，如何圍繞品牌定位提供差異化產(chǎn)品，并有針對(duì)性地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，是其在品牌層面運(yùn)用的核心。

    1.針對(duì)品牌特性的技術(shù)支持能力

    在汽車行業(yè)的品牌管理工作中，產(chǎn)品、形式、信息與行為構(gòu)成了品牌管理的四大步驟，在產(chǎn)品形式的表現(xiàn)中關(guān)鍵是產(chǎn)品特性的總結(jié)與提煉。如奔馳、寶馬均是高端乘用車，具備相似的產(chǎn)品定位，坐奔馳、開(kāi)寶馬、沃爾沃Zui安全是它們各自的產(chǎn)品特性。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力則是支持品牌特性的關(guān)鍵。

    寶馬的品牌定位是的駕乘樂(lè)趣，為了體現(xiàn)駕乘樂(lè)趣，寶馬的動(dòng)力系統(tǒng)是的，也是技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)，當(dāng)然這與寶馬的前身是一家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也有關(guān)系。BMW 750Li 搭載的V8雙渦輪是同類產(chǎn)品中效率Zui高的發(fā)動(dòng)機(jī)，寶馬535i GT搭載的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)是全球第一款同時(shí)配備雙渦管單渦輪增壓系統(tǒng)、高精度燃油直噴系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而寶馬550i GT上搭載的V8雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)配備高精度直噴系統(tǒng)，更擁有同級(jí)別發(fā)動(dòng)機(jī)中Zui高的效率。正是對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新能力支撐了寶馬的駕乘樂(lè)趣，體現(xiàn)了開(kāi)寶馬的產(chǎn)品特性及產(chǎn)品差異化策略。

    產(chǎn)品特性的總結(jié)提煉是營(yíng)銷策劃的工作，但是產(chǎn)品特性的背后卻是技術(shù)創(chuàng)新能力的支撐。

    2.改變品牌定位的技術(shù)支撐能力

    改變?cè)衅放贫ㄎ?，尤其是從中低端向中高端品牌定位轉(zhuǎn)變，除營(yíng)銷策劃人員的支持外，支持轉(zhuǎn)變的就是技術(shù)創(chuàng)新能力。

    方太作為廚房家電的品牌，其品牌定位逐步從中端向高端過(guò)渡，通過(guò)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，支撐自己“中國(guó)高端廚電專家與”的定位。方太堅(jiān)持每年將不少于銷售額5%的費(fèi)用投入研發(fā)，遠(yuǎn)高于行業(yè)2%的平均水平，已經(jīng)擁有20多項(xiàng)發(fā)明專利和300多項(xiàng)其他專利，擁有全球規(guī)模Zui大、設(shè)施Zui先進(jìn)的廚電實(shí)驗(yàn)室（包括電氣和燃?xì)鈨蓚€(gè)實(shí)驗(yàn)室）。在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，方太拳頭產(chǎn)品吸油煙機(jī)突破性技術(shù)——“高效靜吸”，將噪音從我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的不得大于70分貝降至行業(yè)Zui低的48分貝。節(jié)能產(chǎn)品“多射流燃?xì)庠睢?，燃燒效率要比普通的燃?xì)庠罡?0%以上，一氧化碳的排放量減少40%。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，方太的廚房產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)嵌入式，將油煙機(jī)、灶具、消毒柜、烤箱、微波爐、蒸箱等廚房產(chǎn)品成套化與系列化，使廚房變得更美，給予消費(fèi)者更多的延伸價(jià)值。

    技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷層面的運(yùn)用

    基于營(yíng)銷層面的技術(shù)創(chuàng)新，成功后被復(fù)制的可能性更高，但是產(chǎn)生的效果在短期內(nèi)更為明顯，技術(shù)創(chuàng)新的難度也相對(duì)較低。

    1.響應(yīng)消費(fèi)者需求速度的技術(shù)創(chuàng)新

    產(chǎn)品差異化的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求，有些產(chǎn)品差異化在技術(shù)創(chuàng)新層面并不復(fù)雜，難度較低，但是對(duì)于速度的要求較高。誰(shuí)能第一時(shí)間滿足了消費(fèi)者需求，誰(shuí)就有能力Zui先把差異化的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

    海爾的技術(shù)創(chuàng)新有很多是基于速度的。在2009年的家電下鄉(xiāng)中，海爾的冰箱為了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)常斷電的情況，在短短一個(gè)月內(nèi)就研發(fā)出來(lái)能夠在斷電兩天的情況下保持食物保鮮的冰箱。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年上海改造分時(shí)段電表，晚間用電價(jià)格大幅度降低，當(dāng)時(shí)，海爾華東事業(yè)部馬上將這一信息傳到總部，并建議開(kāi)發(fā)一系列“分時(shí)家電”，集團(tuán)設(shè)計(jì)、供料、生產(chǎn)等部門(mén)一環(huán)緊扣一環(huán)，從獲知消息到分時(shí)家電的面市，海爾只用了一周的時(shí)間，可見(jiàn)技術(shù)創(chuàng)新的速度也可以成為優(yōu)勢(shì)。

    2.滿足消費(fèi)者需求認(rèn)知的技術(shù)創(chuàng)新

    建立在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)之上的技術(shù)創(chuàng)新，能夠改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點(diǎn)，比如，血爾針對(duì)紅桃K補(bǔ)血快但不持久的特點(diǎn)，針對(duì)性地提出了補(bǔ)血快且持久的補(bǔ)血產(chǎn)品。

    產(chǎn)品差異化是康師傅Zui重要的戰(zhàn)略武器，康師傅每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)?？祹煾蹈怙炆鲜兄鞔虻钠奉愂菉A心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上Zui暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，以及國(guó)內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味來(lái)自?shī)A心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出三片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。

    這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來(lái)餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語(yǔ)宣傳，“3+2”餅干一面市，即大受消費(fèi)者歡迎。這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居，市場(chǎng)占有率超過(guò)30%。

    3.基于搶占品類的技術(shù)創(chuàng)新

    品類的運(yùn)用在快速消費(fèi)品市場(chǎng)有著非常好的效果，尤其是在幫助企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)造新的品類需求方面有著獨(dú)特的效果。

    娃哈哈水的成功，主要靠“搶先入市”，重點(diǎn)是純凈水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的搶先進(jìn)入，而產(chǎn)品本身沒(méi)有太多創(chuàng)新。之后，娃哈哈相繼成功推出的“爽歪歪”、“營(yíng)養(yǎng)快線”則是產(chǎn)品成分配方的創(chuàng)新。從包裝/口味等初級(jí)創(chuàng)新，到內(nèi)容物、生產(chǎn)技術(shù)工藝的創(chuàng)新，娃哈哈的研發(fā)中心同步研究的新品有100多個(gè)，可迅速產(chǎn)品化的也有10多個(gè)?！盃I(yíng)養(yǎng)快線”本質(zhì)上是牛奶加果汁，從大品類上來(lái)說(shuō)屬于飲料，而“有營(yíng)養(yǎng)的果味飲料”就成了這個(gè)細(xì)分的品類代表。就是一個(gè)基于新品類的相對(duì)簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新，“營(yíng)養(yǎng)快線”這個(gè)單品每年就為娃哈哈貢獻(xiàn)近30個(gè)億的銷售，成為一個(gè)明星產(chǎn)品。

    4.提升產(chǎn)品科技含量的技術(shù)創(chuàng)新

    提升產(chǎn)品科技含量的技術(shù)創(chuàng)新是Zui為原始的技術(shù)創(chuàng)新，即通過(guò)更有難度的技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)獲得市場(chǎng)份額。

    雅戈?duì)柺侵袊?guó)服裝品牌中技術(shù)創(chuàng)新的，在雅戈?duì)柨磥?lái)服裝Zui重要的是其功能性，所以雅戈?duì)柗浅Ｗ⒅貙?duì)服裝面料的研發(fā)，使面料成為雅戈?duì)柕暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。近3年申報(bào)了30項(xiàng)專利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”、納米免熨面料、全亞麻柔軟免熨整理面料、全羊毛高支印花襯衫面料、竹纖雅麗呢、超級(jí)保新免熨針織面料新面料。將新技術(shù)運(yùn)用到新產(chǎn)品中，雅戈?duì)柍晒﹂_(kāi)發(fā)出HP襯衫、VP免熨襯衫、納米VP免熨襯衫、DP純棉免熨精品襯衫等系列產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新提供的產(chǎn)品差異化，使得雅戈?duì)栆r衫、西服市場(chǎng)占有率連續(xù)多年居市場(chǎng)第一，2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售收入6.33億元，新產(chǎn)品銷售利潤(rùn)1.29億元，占到當(dāng)年企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的23.72%。

    技術(shù)創(chuàng)新的Zui終目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更為差異化的產(chǎn)品。但是，技術(shù)創(chuàng)新在不同層面參與提供差異化產(chǎn)品的方法與作用各不相同，只有知曉技術(shù)創(chuàng)新在哪個(gè)層面、通過(guò)何種方式參與產(chǎn)品差異化，技術(shù)創(chuàng)新的導(dǎo)向才能更為明確，產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果才會(huì)更好。