減脂增肌乃減肥要訣。但往往說來容易，做來難，正如從去年開始就狂“瘦身”的寶潔，如今也未見營收起色，砍了非核心的累贅，到頭來仍止步不前，而另一大日化巨頭聯(lián)合利華，因?yàn)轭l繁并購而屢屢見報(bào)，緣于排去的都是“水分”吶，脂減了沒？肌增了沒？動作頻頻，反響平平，曾經(jīng)的巨頭都去哪兒了？
數(shù)讀現(xiàn)狀|是喜是憂？
　　2015年聯(lián)合利華第一季度營收好于預(yù)期，從去年所受沖擊中恢復(fù)。扣除匯率影響、并購或資產(chǎn)處置的第一季基本營收增長2.8%。分析師平均預(yù)期為上升2.1%。
雖然實(shí)際上一季度的業(yè)績說“良好”實(shí)在有點(diǎn)牽強(qiáng)，但至少尚算穩(wěn)健，而且顯示谷底反彈的勢頭。一季度中國和印度所屬的新興市場錄得5.4%的有機(jī)收入增長，其中中國逐漸穩(wěn)定，表現(xiàn)好過預(yù)期，但業(yè)績?nèi)赃h(yuǎn)低于以往水平，四季度中國銷售曾錄得20%的跌幅；俄羅斯和巴西表現(xiàn)惡化。
收購高端，強(qiáng)化核心
　　自2013年?duì)I收下降3%以來，聯(lián)合利華就一直試圖通過裁員、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來扭轉(zhuǎn)頹勢。與寶潔“瘦身”不同的是，聯(lián)合利華卻開啟了逆勢收購模式。在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)合利華希望將精力放在利潤更高的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)而非食品上面，同時(shí)，通過頻繁并購，強(qiáng)化品牌核心。
收購英國高檔有機(jī)化妝品品牌ren、獨(dú)立高端護(hù)膚品牌katesomerville，旨在補(bǔ)充現(xiàn)有品牌組合，加碼中高端產(chǎn)品布局。據(jù)悉，肥皂、洗發(fā)水等產(chǎn)品占到了公司個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)2/3的銷售額，而在新興市場，這些產(chǎn)品遭遇了銷售下滑。收購高端護(hù)理產(chǎn)品一方面是對比競爭對手，高端產(chǎn)品顯得單??；另一方面目前聯(lián)合利華業(yè)績很難通過數(shù)量的提升來保持快速增長，因此也迫切需要提高利潤率。
為此，其需要為該部門尋找新的增長點(diǎn)。與放棄食品類產(chǎn)品不同，聯(lián)合利華還在不停收購個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。2014年年末，聯(lián)合利華從寶潔那里購買了香皂及沐浴露品牌卡玫爾（camay）和激爽（zest）除北美及加勒比地區(qū)以外的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)張個(gè)人日化產(chǎn)品線。
但聯(lián)合利華在近兩年的營收并不理想，2014年?duì)I收同比下滑2.7%至484億歐元。同時(shí)，裁員、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍沒有回歸較快的增速。
與此同時(shí)，中國市場對聯(lián)合利華公司的貢獻(xiàn)也不如預(yù)期。據(jù)悉，聯(lián)合利華去年在中國的營收差不多為20億歐元，而全球有484億歐元的銷售，這意味著中國在全球銷售占比還不到5%，與中國市場的大小相比不成比例。
聯(lián)合利華收購動作頻出，這些品牌會在什么時(shí)候進(jìn)入中國市場？據(jù)聯(lián)合利華高層表示，收購品牌一般需要兩年左右的過渡期，這意味著聯(lián)合利華的一系列收購舉措短期內(nèi)對中國市場將沒有太大影響。
滲透下鄉(xiāng)，拓展二三線市場
　　如今聯(lián)合利華也瞄準(zhǔn)了下鄉(xiāng)政策，想通過下鄉(xiāng)拓寬銷售渠道，滲透二三線城市，目前其已在加強(qiáng)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，以更深入地服務(wù)二三線城市的客戶，不過“下鄉(xiāng)”是外資品牌多年來的夢想，但卻很難實(shí)現(xiàn)。中國日化市場現(xiàn)在的情況是割據(jù)狀態(tài)，外資品牌下不去，本土品牌想進(jìn)入一線市場也不易。不過，和十多年前相比，對外企日化品牌而言，是一個(gè)新機(jī)遇，即現(xiàn)代通路也在下沉。目前在一些縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)可以看到大超市、賣場的身影，利用日化巨頭們跟隨現(xiàn)代渠道的下沉進(jìn)入農(nóng)村市場。
而在中國經(jīng)濟(jì)放緩、市場需求下滑之際，聯(lián)合利華同時(shí)也非?？春糜《仁袌?，打算通過電商渠道拓展。聯(lián)合利華在印度市場的銷售額已經(jīng)翻了一番。并且在印度市場，聯(lián)合利華的競爭對手并不多。
節(jié)能減排，包裝減重
　　減少溫室氣體排放是聯(lián)合利華的全球戰(zhàn)略。自2008年以來，其全球生產(chǎn)過程中的溫室氣體減排總量已達(dá)100萬噸，相當(dāng)于80萬英畝的森林在一年內(nèi)的二氧化碳吞吐量；能源消耗相比2008年減少了20%，可供40個(gè)工廠所需。同時(shí)，聯(lián)合利華也因此節(jié)約成本達(dá)2.44億歐元。
在中國，2014年在華工廠單位產(chǎn)量的溫室氣體排放量與2013年和2008年相比，分別減少了7%和49%。減少能源浪費(fèi)不僅于環(huán)境有益，對其業(yè)務(wù)也有積極意義，包括成本的節(jié)約，以及通過保持能源市場價(jià)格的相對穩(wěn)定，提高業(yè)務(wù)應(yīng)變能力。
另一方面，聯(lián)合利華有一個(gè)包裝減重的項(xiàng)目：要求每年在不影響質(zhì)量和堅(jiān)固性的前提下，要減少塑料包裝的重量。其中，減少塑料使用的環(huán)保補(bǔ)充裝2014年減重量達(dá)2,000多噸，相當(dāng)于54架波音757飛機(jī)的重量。
公司的研發(fā)部門通過產(chǎn)品包裝的改造，為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)助力環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。如多芬和力士等產(chǎn)品的派樣設(shè)計(jì)已出產(chǎn)了異形包裝，旨在通過包裝革新減少產(chǎn)品包裝成本。
如今日化巨頭們的一舉一動都備受矚目，不僅因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)部調(diào)整已嚴(yán)重影響到了廣告行業(yè)的縮水，同時(shí)也有觀其如何逆勢復(fù)盤的看客心態(tài)。不過正所謂，廢船還有三斤釘，自傲依舊的日化巨頭們警覺起來，為行業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，不過動作頻頻之余，善后尤為重要，并購后不是雪藏要激活，下鄉(xiāng)后不是降身價(jià)是拓渠道，互聯(lián)網(wǎng)+后不是泛泛賣是親年輕，日化巨頭要做的轉(zhuǎn)型不止是架構(gòu)上的加減法，更是落到細(xì)節(jié)的磨棱角。
 

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