先發(fā)品牌長于激起消費(fèi)者的辨識作用，創(chuàng)造差異化效果;具有價值的品牌，可以延伸到新品項或品類擴(kuò)效益;后發(fā)品牌常使用刺激類化原理，利用消費(fèi)者移情作用塑造近似效果。

　　人們的日常生活和品牌脫離不了關(guān)系。品牌是指一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計，或以上要素的組合，以確認(rèn)某一廠商的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者產(chǎn)品有所區(qū)別。

　　從廠商的角度言，品牌的目的是在凸顯和競爭者的差異性，達(dá)到獨(dú)樹一格的營銷效果，也可以表現(xiàn)出廠商的價值，是公司一種重要的無形資產(chǎn)。

　　例如2007年8月美國《商業(yè)周刊》評價世界知名品牌的價值，可口可樂品牌價值高達(dá)653億美元，名列第1;微軟587億美元居第2;ibm 570億美元排名第3。因為品牌對產(chǎn)品或服務(wù)具有加分效果的附加價值，因而產(chǎn)生了品牌權(quán)益。此一效應(yīng)也誘使廠商樂意在品牌管理上投入巨資，積極塑造品牌形象。

　　從消費(fèi)者的立場言，品牌有助于辨識及評估產(chǎn)品質(zhì)量的良窳及差異性，方便消費(fèi)者選購，以及達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者等目的。消費(fèi)者對品牌情有獨(dú)鍾時，會產(chǎn)生具有正面顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益，所以廠商在激烈競爭環(huán)境之下，都極盡心力的建構(gòu)品牌及維護(hù)品牌，提升品牌權(quán)益。

　　所以廠商都希望把具有價值的品牌發(fā)揚(yáng)光大，擴(kuò)效益，因此有品牌延伸應(yīng)用的議題。品牌延伸是指公司采用已經(jīng)建立的品牌銷售新的品項或品類，以搭便車的方式加速擴(kuò)散效果。

　　品牌延伸的方向

　　品牌延伸可以區(qū)分為產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品種類延伸2大類別，前者指公司所開發(fā)的新產(chǎn)品采用現(xiàn)有品牌名稱，在既有產(chǎn)品種類中尋求新的市場區(qū)隔，例如味全公司生產(chǎn)各種口味的乳制品都采用「味全」品牌，擴(kuò)充乳制品產(chǎn)品線。后者是指以現(xiàn)有品牌名稱開發(fā)不同種類的產(chǎn)品，進(jìn)入不同市場區(qū)隔，例如統(tǒng)一公司以「統(tǒng)一」品牌產(chǎn)銷乳品、飲料、冰品、方便面、醬油、肉品、保健食品、調(diào)理食品等，擴(kuò)充事業(yè)版圖。

　　品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)是有助于提高新產(chǎn)品的接受度，增強(qiáng)現(xiàn)有品牌和公司的正面形象。不過品牌延伸也會造成消費(fèi)者無法清楚辨識，品牌稀釋，甚至公司的能耐被懷疑等缺點(diǎn)，應(yīng)用時不可不審慎。

　　為了避開品牌延伸的缺點(diǎn)，以及發(fā)揮品牌辨識效果，許多企業(yè)采用多品牌策略，創(chuàng)造1+1 > 2的綜效，例如黑松公司的汽水與沙士采用「黑松」名稱，咖啡采用「韋恩」、「畢德麥雅」等品牌，試圖滿足不同市場的需求。

　　品牌辨識效果

　　心理學(xué)的實驗證實，當(dāng)人們所建立的操作條件(人們自發(fā)性的行為反應(yīng))產(chǎn)生作用之后，會產(chǎn)生刺激辨識效果。例如當(dāng)統(tǒng)一推出「好勁道」非油炸方便面時，消費(fèi)者認(rèn)為非油炸方便面比傳統(tǒng)的油炸方便面更健康，具有明顯的差異化效果，因而偏好及購買食用，就產(chǎn)生刺激辨識效果。

　　品牌也是一種有效的競爭利器。例如豐田汽車推出車，使用l exus品牌塑造「追求完美，近乎苛求」的品牌形象。采取多品牌策略的寶僑公司(p & g)推出多種不同功效的洗發(fā)精，分別采用海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣等品牌，產(chǎn)制不同功效的洗衣粉，采用tid e、cheer、bold、gain、era、ivory snow、dreft等品牌?？煽诳蓸烽_發(fā)加味汽水，則取名「芬達(dá)」。這些采用多品牌策略的實例，是要塑造獨(dú)特的品牌形象，在競爭中產(chǎn)生辨識效果。

　　品牌類化效果

　　人們除了對特定的刺激做反應(yīng)之外，和該項刺激相類似的其它刺激也會做適當(dāng)反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生刺激類化效果。例如當(dāng)人們吃了用越光米煮的飯之后，覺得香q味美，以后再有新品種白米上市時，會樂意嘗試。

　　品牌延伸目的之一是要利用消費(fèi)者的移情作用，將情有獨(dú)鍾的品牌延伸到其它產(chǎn)品，創(chuàng)造具有搭便車效應(yīng)的品牌類化效果。

　　品牌類化效果也常被用在類似、近似，甚至模仿產(chǎn)品上，后發(fā)品牌為了迅速爭取消費(fèi)者認(rèn)同，發(fā)展出和領(lǐng)先品牌近似的名稱，巧妙地向消費(fèi)者暗示類化品牌具有近似效果。例如純潔衛(wèi)生紙與舒潔衛(wèi)生紙;雙喜沙士與七喜汽水;美而美早餐與美又美早餐;333洗發(fā)精與566洗發(fā)精，都有想利用品牌類化效果的味道。

　　不過，品牌類化也有缺點(diǎn)，容易讓消費(fèi)者分辨不清，直覺上認(rèn)為有模仿之嫌，因而造成負(fù)面效果，廠商在應(yīng)用時必須審慎評估。

　　品牌策略各有妙用，不同的策略創(chuàng)造不同的效果，先發(fā)品牌通常都擅長于消費(fèi)者的刺激辨識作用，創(chuàng)造差異化效果;后發(fā)品牌常常使用刺激類化原理，激起消費(fèi)者移情的類化作用，塑造近似效果。