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疫期白酒“沖高”，銷(xiāo)售火爆背后，暗藏白酒新趨勢(shì)

2003年的非典讓阿里巴巴飛速生長(zhǎng)，改變了人們的消費(fèi)觀念;今年的新冠肺炎疫情對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)尤其是餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而白酒作為人們走親訪友、聚會(huì)的重要角色，也受到了不小的沖擊。受疫情的影響，酒類(lèi)企業(yè)不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，變革營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，部分酒企搶抓機(jī)遇推出了超高度白酒，迎合防疫的市場(chǎng)需求。那么，超高度白酒未來(lái)能否逆襲，成為今年白酒變革的成功者?
0 1疫情之下，超高度白酒搶灘登陸眾所周知，純糧固態(tài)發(fā)酵的原漿酒度數(shù)一般在70°以下，僅有一級(jí)酒的少量前段餾出物能夠達(dá)到70°以上。由于一級(jí)酒十分稀缺，成本高昂，因此，市場(chǎng)上超過(guò)70°的純糧固態(tài)發(fā)酵白酒產(chǎn)品并不多見(jiàn)。由于稀缺，高品質(zhì)原度酒深受專(zhuān)業(yè)人士和優(yōu)質(zhì)酒客的收藏追捧。在新冠肺炎疫情的影響下，優(yōu)質(zhì)、衡水老白干、景芝、李渡、劉伶醉、椰島、石灣、古井等企業(yè)紛紛推出70度和75度的超高度白酒，再加上之前超高度的霸王醉、仰韶酒頭、瑯琊臺(tái)、塞罕壩等品牌因具備內(nèi)服外用等優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者青睞，這些超高度白酒對(duì)防疫有多大作用，銷(xiāo)量如何?對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否形成消費(fèi)習(xí)慣?3月2日，《華夏酒報(bào)》記者從京東、天貓、蘇寧、拼多多等平臺(tái)看到，優(yōu)質(zhì)、古井、衡水老白干等品牌的超高度白酒處于顯著位置，其中古井72度小罍神精釀小瓶白酒是2月26日在京東優(yōu)質(zhì)，在天貓、蘇寧、拼多多等線上平臺(tái)均能找到。據(jù)線上各大平臺(tái)反映，市場(chǎng)預(yù)售火爆。據(jù)了解，72度小罍神精釀小酒傳承了古井貢酒古法釀酒工藝，依托古井貢酒專(zhuān)業(yè)的釀造技藝和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)水平，且由7位專(zhuān)業(yè)評(píng)酒大師傾力奉獻(xiàn)，故而十分稀缺。72度小罍神精釀小酒在新冠肺炎疫情的特殊時(shí)期上市，既抓住了特殊時(shí)期超高度白酒內(nèi)服外用的消費(fèi)需求，又迎合了消費(fèi)者“少喝酒，喝好酒”的健康飲酒觀念，可謂是搶灘登陸。疫情期間，五糧濃香系列酒公司推出70°火爆原度小酒的新聞一度霸屏。疫情之下，優(yōu)質(zhì)以高端、稀缺的高品質(zhì)原度小酒品牌——火爆迎合市場(chǎng)，可謂用心良苦。70°火爆原度小酒的推出，優(yōu)質(zhì)契合了優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和追求挑戰(zhàn)的年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒高品質(zhì)、高度數(shù)、輕量級(jí)的需求，在一定時(shí)間內(nèi)還將引領(lǐng)年輕化消費(fèi)新風(fēng)尚。比優(yōu)質(zhì)70°火爆原度小酒推出更早的還有“景致75景陽(yáng)春原漿”、“景致75景芝白干原漿”和“75°景芝白干”三款75°高度酒新品。景芝酒業(yè)官方商城顯示，“75°景芝白干”已售出接近6萬(wàn)件。記者在京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)上看到，除優(yōu)質(zhì)、古井、景芝的超高度產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆外，衡水老白干、李渡、霸王醉、仰韶酒頭、瑯琊臺(tái)、塞罕壩等品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量喜人。景芝酒業(yè)公開(kāi)表示，在疫情防控嚴(yán)峻的形勢(shì)下，景致75度原漿酒是為滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求推出的超高度原漿酒，可直飲、勾調(diào)、泡藥，還可作為應(yīng)急消毒殺菌之用。記者在京東景芝酒業(yè)旗艦店商品評(píng)論區(qū)看到，“特殊時(shí)期，買(mǎi)個(gè)高品質(zhì)的高度酒，備用消毒。酒香濃郁，非常好!”、“慢慢抿著喝，內(nèi)服外用皆可”、“喝了三兩，一個(gè)字爽!”的好評(píng)不斷。
0 2疫情過(guò)后，超高度白酒仍需努力3月2日，《華夏酒報(bào)》記者電話采訪了武漢的消費(fèi)者杜先生，據(jù)杜先生介紹，他在居家防疫的同時(shí)，家中防控用的高度白酒就是70度的霸王醉酒，防控之余，他也喝一點(diǎn)霸王醉，既起到防疫效果，又感受了超高度白酒的魅力。在白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，近期突然出現(xiàn)的超高度白酒產(chǎn)品是一種階段性產(chǎn)品，并非適合中國(guó)白酒飲用人群的消費(fèi)習(xí)慣，更多的是出于營(yíng)銷(xiāo)目的或是使用的目的來(lái)生產(chǎn)的。疫情打亂了原來(lái)的白酒行業(yè)節(jié)奏，從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商以及一線商戶(hù)都在努力自救、反思，疫情過(guò)后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、分化加劇的局面已經(jīng)成為大家的共識(shí)。在白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道嚴(yán)重受阻，商超、煙酒店、酒類(lèi)連鎖關(guān)門(mén)閉店的疫情期間，線上平臺(tái)成了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，再加上物流、快遞、美團(tuán)、閃送、餓了么等線上線下的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)凸顯，超高度白酒線上熱銷(xiāo)充分迎合了一部分消費(fèi)者外出不便且又需要防控的消費(fèi)心理，但是，超高度白酒要想繼續(xù)成為疫情之后的火爆產(chǎn)品，還需付出更大的努力。亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，超高度白酒作為階段性流量和話題或者叫爆款產(chǎn)品，可能會(huì)帶來(lái)階段性的傳播和銷(xiāo)量，但是如果操作不好，容易讓消費(fèi)者把高度酒精和高度白酒混淆在一起，這樣不但起不到好的作用，還可能會(huì)出現(xiàn)“搬起石頭砸自己的腳”的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟酒精和白酒是完全不同的兩個(gè)概念。從近年的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)白酒有結(jié)構(gòu)化的發(fā)展趨勢(shì)，有高度和低度并存、個(gè)性和大眾交融、品牌和特色同好、品類(lèi)和風(fēng)味分化的特點(diǎn)，而且消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇越來(lái)越理性，絕不會(huì)因?yàn)槟骋稽c(diǎn)選擇某個(gè)品牌，而是選擇之前要進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，質(zhì)量、口感、顏值以及社會(huì)用途都是其中的元素。因此，超高度白酒不會(huì)形成消費(fèi)趨勢(shì)。
0 3長(zhǎng)期不會(huì)影響主流超高度白酒如此火爆的真正原因是抓住了消費(fèi)者的防疫心理，這是疫情倒逼企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革下的一次成功試驗(yàn)，如果企業(yè)想在疫情之后繼續(xù)，在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還要從超高度白酒的稀缺價(jià)值上做好宣傳和推廣。但是，在疫情過(guò)后或者說(shuō)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，超高度白酒并不能對(duì)主流度數(shù)白酒形成威脅。蔡學(xué)飛認(rèn)為，75度以上的醫(yī)用酒精，實(shí)際上是有一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的，并不代表只要是高度就具有殺菌的抑制效果。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，超高度不是中國(guó)白酒的主流度數(shù)。這次突發(fā)在春節(jié)期間的疫情，對(duì)白酒消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)大改變有兩個(gè)方面：一方面是白酒產(chǎn)品的健康價(jià)值回歸，另一方面是白酒成為品質(zhì)生活的必需品。觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生課題組組長(zhǎng)楊永華表示，低度化是整體消費(fèi)的趨勢(shì)，尤其是在白酒主流消費(fèi)換代、年輕消費(fèi)群體成為白酒的主流消費(fèi)群體的情況下，更加倒逼白酒向低度化發(fā)展。因受疫情的影響和特殊時(shí)期的需求，出現(xiàn)了短期的“超高度現(xiàn)象”，這只是暫時(shí)的，長(zhǎng)期來(lái)看，不會(huì)改變低度化的消費(fèi)趨勢(shì)，超高度白酒仍是少數(shù)細(xì)分消費(fèi)，不會(huì)成為主流。疫情結(jié)束后，健康飲酒、酒與養(yǎng)生會(huì)成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，低度酒相對(duì)來(lái)說(shuō)飲后更舒適，有利于保護(hù)胃黏膜，在消費(fèi)者經(jīng)歷疫情之后，會(huì)更理性地對(duì)待飲酒健康和養(yǎng)生。超高度白酒在優(yōu)質(zhì)、古井貢酒、景芝、衡水老白干、椰島等品牌的帶動(dòng)下，從優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者、年輕精英消費(fèi)者中尋找營(yíng)銷(xiāo)突破口，通過(guò)不斷培育，機(jī)會(huì)還是有的。但是，可能需要一個(gè)不斷經(jīng)營(yíng)、培養(yǎng)的漫長(zhǎng)過(guò)程。