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李四

多年豐富的市場經(jīng)驗及把握各行業(yè)成功案例

視頻當(dāng)?shù)馈?，如果用一個詞形容今年的媒體行業(yè)，這四個字再合適不過。不管是視頻網(wǎng)站變身爆款收割機(jī)、持續(xù)引領(lǐng)娛樂潮流，主流資訊媒體陸續(xù)視頻化，還是抖音、西瓜等短視頻平臺異軍突起，都印證了視頻消費時代已經(jīng)到來。

而伴隨著用戶注意力更多地轉(zhuǎn)移到視頻平臺，短視頻營銷也迎來井噴。因為潤物無聲卻瘋狂帶貨，不少廣告主將圖文營銷的預(yù)算轉(zhuǎn)向了視頻信息流，據(jù)TOP君了解，目前西瓜視頻APP中，品牌廣告主在視頻素材上的廣告投放占比已經(jīng)達(dá)到70%以上。

但圖文到短視頻的快速轉(zhuǎn)變，也讓不少金主迷失了方向。為搶占新的流量渠道，沒經(jīng)過科學(xué)地調(diào)研與針對性地調(diào)整，他們就將投放貼片的素材直接搬到短視頻平臺。標(biāo)題、時長、主題生搬硬套，結(jié)果就是，強扭的瓜，不甜！

就像視頻網(wǎng)站創(chuàng)造性開發(fā)了適合其媒體環(huán)境的創(chuàng)意中插一樣，短視頻作為一種新興媒體，同樣需要與之匹配的廣告形式。

視頻信息流廣告的投放到底遇到了什么問題，它正確的打開方式又是什么？在全面迎接視頻廣告時代的關(guān)鍵節(jié)點，TOP君在咨詢了今日頭條及西瓜視頻負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理后，總結(jié)出了視頻信息流投放的3個癥結(jié)和兩個解決方案。

視頻信息流投放的3大癥結(jié)

1、新瓶裝舊酒

視頻信息流效果不及預(yù)期的很大原因，在于廣告主并沒有充分認(rèn)識到短視頻平臺作為新興媒體的特殊性。即雖然媒介在進(jìn)化，但廣告主的觀念、廣告的形式與創(chuàng)意的進(jìn)化卻相對滯后。

不少人直接拿TVC廣告直接投放信息流，殊不知在更強調(diào)與用戶興趣做匹配的原生信息流場景里，標(biāo)題如果沿用硬廣的形式，而不是有價值的內(nèi)容，極可能導(dǎo)致原本對視頻內(nèi)容感興趣的用戶因標(biāo)題不夠有吸引力而放棄點擊。此外，從電視之類大屏切換到手機(jī)這樣的小屏，之前位于屏幕底端的字幕將同比例縮小，如果不加以處理，在快速瀏覽的情境中，文字的存在感很可能為零，但它原本承擔(dān)著很重要的引導(dǎo)角色。短視頻作為新的媒介載體，與之匹配的廣告一定要在創(chuàng)意及形式上同步進(jìn)化，不管是標(biāo)題、文案，還是故事、情節(jié)，都要做相應(yīng)的調(diào)整。如果只是簡單的”新瓶裝舊酒“，效果不佳也是自然。

左圖為優(yōu)化后，右圖為優(yōu)化前，字幕大小區(qū)別明顯

2、受縛于傳統(tǒng)觀念

在我們的刻板印象里，視頻廣告似乎等同于TVC或者微電影，從策劃到拍攝、剪輯再到上線，一定得經(jīng)歷數(shù)月的精雕細(xì)琢。這樣的嚴(yán)苛要求直接導(dǎo)致了廣告主誤以為視頻廣告一定有很長的制作周期，很高的制作成本。

但事實是，在視頻信息流這類“快速內(nèi)容消費”的投放環(huán)境中，除類TVC的大制作之外，也可以嘗試制作周期較短、內(nèi)容呈現(xiàn)更加“短平快”的視頻廣告。比如某旅游類廣告主通過將精美旅游地圖片與動效文字做結(jié)合，制作了很多在西瓜視頻上播放效果毫不遜色于大制作成本的優(yōu)質(zhì)視頻。此外，廣告主還能充分利用抖音這種自帶濾鏡和的媒體平臺，如果前期策劃充足，完全有可能在幾小時內(nèi)就搞定一支效果很好的視頻。

3、僅依靠自有投放經(jīng)驗做迭代優(yōu)化

目前來看，由于大多數(shù)媒體并沒有出具可供廣告主參考的視頻信息流投放建議，廣告主地投放更多依賴的還是自己的經(jīng)驗。他們一般會根據(jù)campaign需求投放，通過總結(jié)經(jīng)驗，從自己的角度迭代素材和投放策略，這樣的策略雖然有效，但對于追求快速高效的視頻信息流投放來說，還是太慢了。

這種情況下，就需要借助媒體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢及其基于更大樣本池得來的歷史經(jīng)驗，比如它們關(guān)于創(chuàng)意的制作建議、人群定向的工具以及通過投放或問卷調(diào)研得來的行業(yè)對比數(shù)據(jù)。具體來說，平臺方的幫助包括以下三個方面：一是基于數(shù)據(jù)和實驗研究，為廣告主提供創(chuàng)意制作建議，減少品牌推廣冷啟動時的探索和試錯成本；二是通過用戶定向和人群包投放工具，精準(zhǔn)快速的鎖定目標(biāo)人群，并不斷優(yōu)化對目標(biāo)人群的定向；三是利用平臺提供的當(dāng)次campaign與同行業(yè)對比的投放數(shù)據(jù)或問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行有重點地優(yōu)化。