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李四

多年豐富的市場經(jīng)驗及把握各行業(yè)成功案例

知乎廣告的注冊用戶快速增長的同時，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量有所下降，知乎平臺致力于找到“質(zhì)量”和“數(shù)量”的平衡，筆者以此為目的，分析了知乎的運營策略。

知乎從ZuiZui開的邀請制轉(zhuǎn)為開放注冊之后，用戶迅速增加，截止2019年1月，知乎用戶數(shù)達(dá)2.2億，累計問題超過2800萬，回答達(dá)到1.3億，幾乎涉及生活的方方面面。

隨著用戶的增加，知乎內(nèi)容質(zhì)量下降，社區(qū)氛圍變淡，核心用戶頻頻出走其他平臺，知乎由原來的“精英”社區(qū)開始有“貼吧”化的跡象；社區(qū)由小變大，“質(zhì)量”與“數(shù)量”之間需要尋找一個合理的平衡，我們一起來分析知乎信息流廣告的內(nèi)容運營策略。

知乎信息流廣告市場分析

1. 背景：信息爆炸的現(xiàn)象

①互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的現(xiàn)象，導(dǎo)致信息信噪比越來越高，有價值的信息被大量的無用信息所淹沒，用戶不得不耗費大量時間和精力挑選真正有價值的信息；

②根據(jù)企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)：超過77.7%的用戶在獲取信息時，面對信息的泛濫，會遇到無從下手，不知道如何查找的情況，人們想要獲取有價值的信息開始變得困難；

③用戶渴望獲取針對性的專業(yè)知識、為了能夠節(jié)省時間和精力，人們開始趨向于愿意付費來獲取相應(yīng)服務(wù)，所以能夠快速有效地幫助用戶獲取有價值的高質(zhì)量知識平臺越來越受用戶的青睞。

2. 前景：知識付費的崛起

信息爆炸給用戶帶來諸多不適，信息降噪成為用戶的共同需求，而知識付費則為用戶提供了一種很好的解決方案。

知識型用戶規(guī)模快速增長，用戶逐漸養(yǎng)成知識付費的消費習(xí)慣，知識付費市場不斷擴大，市場前景巨大。

①根據(jù)企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)：超過74.2%的網(wǎng)民為了獲得“有針對性的專業(yè)知識”而付費，知識付費具有更大的市場前景；

②艾媒數(shù)據(jù)顯示：2018年知識付費用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人，知識型用戶規(guī)?？焖僭鲩L；

③艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預(yù)計到2020年將達(dá)到235億元，市場規(guī)模增長迅速。

3. 競品對比分析

在信息爆炸后的知識時代，知識型用戶規(guī)模持續(xù)擴大，用戶對信息獲取的效率和質(zhì)量提出更高的要求，而知識付費市場是各大內(nèi)容服務(wù)廠商重點爭奪的市場。

下面通過用戶體量Zui大的喜馬拉雅FM、知識付費相對成熟的得到APP，以及完全對標(biāo)知乎信息流廣告的悟空問答三個競品展開分析：

①知乎書店、知乎Live等知識產(chǎn)品與得到APP本質(zhì)一樣，但得到APP有完善的知識付費體系，內(nèi)容全面，知乎核心付費內(nèi)容不成體系；

②喜馬拉雅FM內(nèi)容涵蓋廣，有完整的用戶聯(lián)結(jié)路徑，完善知識服務(wù)的體系化運營，知乎在這方面還是比較稚嫩，不夠完善；

③悟空問答對標(biāo)知乎，通過挖走知乎的核心用戶，對知乎內(nèi)容核心有一定影響，但悟空問答用戶體量太小，整體威脅不大。

知乎信息流廣告產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品定位

知乎平臺定位為一個高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)，聚集了各行各業(yè)的專業(yè)人士，通過提問和邀請回答的方式為用戶快速獲取有價值的答案；并圍繞著問答社區(qū)這一核心定位，知乎逐漸演變?yōu)殚_放式知識平臺，既包括問答、文章專欄、想法、知乎圓桌等社區(qū)產(chǎn)品，又包括知乎書店、知乎Live等知識市場產(chǎn)品，且兩者之間連接緊密，以多場景的知識產(chǎn)品，與用戶達(dá)成深度互動。

2. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

知乎平臺是以PUGC為主的內(nèi)容型社區(qū)平臺，（易觀千帆指數(shù)）MAU：1611.5萬、DAU：409.7萬；知乎從Zui開始的邀請制到開放注冊后，用戶激增，但也導(dǎo)致知乎“精英”內(nèi)容向“大眾”內(nèi)容化的趨勢，平臺需要在內(nèi)容的“數(shù)量”和“質(zhì)量”之間做一個更好的平衡。

①截止19年1月，知乎用戶數(shù)達(dá)2.2億，累計問題超過2800萬，回答達(dá)到1.3億，幾乎涉及生活的方方面面；

②隨著對外開放注冊，用戶激增，知乎平臺社區(qū)氛圍變淡，低質(zhì)量內(nèi)容蔓延，高濃度價值被稀釋，導(dǎo)致早期核心用戶大量流失；

③大量未經(jīng)深思熟慮、隨手一寫的回答降低了整個網(wǎng)站的信噪比，讓高價值的內(nèi)容更難被人發(fā)現(xiàn)，用戶內(nèi)容體驗下降；

④知乎平臺在變現(xiàn)上廣告依然占主要部分，在知識付費變現(xiàn)的道路上，還未有成熟有效的方案，核心大V用戶的價值變現(xiàn)較慢。

知乎信息流廣告用戶分析

1. 目標(biāo)用戶

屬性標(biāo)簽：

地域：北上廣深杭一二線發(fā)達(dá)城市及沿海地區(qū)；

年齡： 26-35歲為主，整體偏年輕化；

性別：男女比例接近1:1，整體比較均衡；

學(xué)歷：本科64.5%，碩士15.6%；以本科和碩士為主；

職業(yè)：以職場白領(lǐng)和大學(xué)生為主，學(xué)習(xí)意識更強；

興趣：知乎用戶更偏向社交、閱讀、資訊、生活、工作等方面。

用戶分層：

頂層用戶：具有創(chuàng)造力和影響力的各行業(yè)意見，行業(yè)；

核心用戶：在各自領(lǐng)域擁有相應(yīng)專業(yè)知識，能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并愿意與他人分享探討的用戶群體；

活躍用戶：具有較高的求知意識，充滿好奇心，發(fā)現(xiàn)生活中的問題，與人分享，并主動尋找答案；

普通用戶：渴望獲得自我提升，提高自己的職場競爭力的新知群體。

2. 用戶畫像

1）尋找答案型

標(biāo)簽：小嵐，22歲，女，北京，本科大三，不打算做本專業(yè)工作；

描述：目前正在找實習(xí)工作，想做新媒體策劃崗位，但對面試要求不熟悉，沒有相關(guān)經(jīng)驗，想要了解相關(guān)訊息；

痛點：①網(wǎng)上內(nèi)容太多太雜，需要花很多時間精力去篩選，甄別；②內(nèi)容大多沒有針對性，很難深入了解相關(guān)的內(nèi)容；

策略：①知乎上的內(nèi)容質(zhì)量很高，能夠快速找到很多相關(guān)答案；②知乎上的很多答案，有很多都有深入分析，方便理解。

2）提問問題型

標(biāo)簽：斌仔，26歲，男，上海、本科，單身，工作3年到了瓶頸期；

描述：工作不溫不火，收入一般，看到網(wǎng)上同齡人創(chuàng)業(yè)買車買房，自己內(nèi)心開始躁動，想做電商創(chuàng)業(yè)，但是沒有相關(guān)電商經(jīng)驗；

痛點：①沒有電商經(jīng)驗，也沒認(rèn)識相關(guān)的人，不知向誰請教經(jīng)驗； ②看到很多培訓(xùn)機構(gòu)騙錢的報道，不知道哪些機構(gòu)靠譜；

策略：①知乎可以提問，然后邀請專業(yè)人士回答，高效有針對性； ②知乎Live有很多課程可以選擇，大平臺放心靠譜，有保障。

3）隨意瀏覽型

標(biāo)簽：婷姐，29歲，女，已婚，廣州，本科，白領(lǐng)，文職工作；

描述：工作穩(wěn)定枯燥，能力很久沒有進步，一眼能看到頭，想要改變，又不敢辭職，要照顧家庭，沒有整塊的學(xué)習(xí)時間；

痛點：①通勤時間比較長，無聊，想利用碎片時間做有意義的事； ②想提升自我知識儲備，但沒有方向，很苦惱無從下手；

策略：①知乎提供有趣有用的問答內(nèi)容，打發(fā)無聊還能學(xué)習(xí)知識； ②知乎每周推出周報，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣泛高效提升見識。

4）熱心回答型

標(biāo)簽：偉哥，33歲，男，深圳，已婚，碩士，互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)理；

描述：事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，在自己領(lǐng)域小有成就，有一定的閑余時間，愿意分享自己的見識和經(jīng)驗，享受別人對自己的認(rèn)可；

痛點：①事業(yè)過于穩(wěn)定，容易讓自己陷入停滯不前的安逸狀態(tài)； ②想要把自己的經(jīng)驗和知識換取額外的收入，但沒有途徑；

策略：①與他人分享見識，能收獲知友關(guān)注并認(rèn)識更多的人； ②在知乎上傳優(yōu)質(zhì)回答，分享見識經(jīng)驗可以實現(xiàn)知識變現(xiàn)。