先想清楚發(fā)稿目的，再選擇媒介組合

很多企業(yè)找到我們時(shí)，第一句話往往是“幫我發(fā)一篇新聞稿”，但細(xì)問下去，對(duì)方并不清楚這篇稿子是要影響經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者，還是給搜索引擎提供收錄素材。目的不同，媒介策略完全不一樣。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在接單前會(huì)先和客戶做一輪需求對(duì)齊，把發(fā)稿目標(biāo)拆解成可執(zhí)行的媒介清單。比如招商信息發(fā)布，核心是觸達(dá)潛在的加盟商或代理商，那就需要選擇創(chuàng)投類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類以及地方信息門戶的頻道；如果是企業(yè)新聞稿發(fā)布，重點(diǎn)在于背書和搜索留存，央媒、行業(yè)垂媒和門戶科技頻道的組合就更合適。報(bào)紙刊登則偏向品牌公信力建設(shè)，適合有線下渠道或政府項(xiàng)目合作需求的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙代發(fā)這件事，本質(zhì)上不是把同一篇稿子到處塞，而是根據(jù)稿件類型匹配對(duì)應(yīng)的媒體池。

新聞稿代發(fā)的稿件寫法有講究

媒體編輯每天收到大量投稿，能不能被采用，前兩段就決定了。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的編輯團(tuán)隊(duì)在幫客戶做媒體發(fā)稿時(shí)，會(huì)先判斷這篇稿子屬于哪種體裁。消息型稿件講究時(shí)效和事實(shí)密度，導(dǎo)語里就要把時(shí)間、主體、事件、結(jié)果交代清楚，后續(xù)段落補(bǔ)充背景和細(xì)節(jié)。深度型軟文發(fā)布則不能寫成硬廣，需要用行業(yè)觀察、案例分析或趨勢(shì)解讀的方式切入，把品牌信息藏在論據(jù)和里。招商信息發(fā)布尤其忌諱通篇喊口號(hào)，比較有效的寫法是從市場(chǎng)缺口、合作模式、支持體系三個(gè)層面展開，讓潛在合作方看到可驗(yàn)證的信息。我們建議客戶在提供素材時(shí)，盡量給出具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、產(chǎn)品邏輯和實(shí)際反饋，避免使用大而空的形容詞。

媒體資源的選擇比數(shù)量更重要

市面上做網(wǎng)絡(luò)媒體代發(fā)的渠道很多，報(bào)價(jià)差異也大，但真正影響效果的往往是媒體本身的權(quán)重和受眾匹配度。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在長期合作中積累了一批穩(wěn)定的媒體關(guān)系，覆蓋綜合門戶、行業(yè)垂直站、地方信息港以及部分報(bào)紙的電子版頁面。選擇媒體時(shí)，我們會(huì)看幾個(gè)維度：該媒體是否被搜索引擎正常收錄，頁面是否長期可訪問，頻道內(nèi)容是否與稿件主題相關(guān)。有些低價(jià)渠道發(fā)出來的鏈接過一段時(shí)間就打不開，或者被歸到廣告專區(qū)，這類發(fā)布對(duì)企業(yè)幾乎沒有價(jià)值。報(bào)紙刊登方面，我們更傾向于推薦與稿件內(nèi)容相關(guān)的版面，而不是隨便找個(gè)分類廣告位。媒體發(fā)稿不是發(fā)得越多越好，而是讓每一篇稿子出現(xiàn)在對(duì)的人面前。

寫作服務(wù)不只是代筆，更是信息重組

不少客戶以為寫作服務(wù)就是找人把材料拼成文章，實(shí)際上真正有價(jià)值的部分在于信息重組和角度選擇。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的寫手在動(dòng)筆前會(huì)做三件事：梳理客戶提供的原始資料，找出其中Zui具新聞性的事實(shí)；研究目標(biāo)媒體的行文風(fēng)格和選題偏好；確定稿件的切入角度和結(jié)構(gòu)。同樣一場(chǎng)企業(yè)活動(dòng)，寫成快訊、寫成行業(yè)觀察、寫成人物訪談，呈現(xiàn)出的信息密度和傳播效果差別很大。軟文發(fā)布尤其需要這種能力，因?yàn)樽x者對(duì)廣告的防備心很強(qiáng)，只有把品牌信息嵌入到有價(jià)值的內(nèi)容里，才能讓人愿意讀下去。我們不會(huì)給客戶套模板，每一篇稿子都根據(jù)具體需求量身處理。

發(fā)布之后的售后跟蹤決定長期效果

稿子發(fā)出去不等于事情結(jié)束。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在媒體發(fā)稿完成后會(huì)提供鏈接匯總和收錄情況反饋，方便客戶在后續(xù)的搜索優(yōu)化和品牌傳播中引用。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)鏈接無法正常訪問，我們會(huì)協(xié)調(diào)媒體方處理或補(bǔ)發(fā)。對(duì)于招商信息發(fā)布這類需要持續(xù)曝光的項(xiàng)目，我們還會(huì)根據(jù)第一輪發(fā)布后的反饋，建議客戶調(diào)整后續(xù)的媒介組合和稿件方向。報(bào)紙刊登的客戶有時(shí)會(huì)需要樣報(bào)或電子版截圖作為存檔，我們也會(huì)協(xié)助整理。售后不是一句“有問題找我”，而是把發(fā)布后的可追蹤、可驗(yàn)證、可調(diào)整做成流程的一部分。

企業(yè)新聞稿發(fā)布需要長期視角

單次發(fā)稿能解決一時(shí)之需，但真正想讓品牌在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡，需要把新聞稿發(fā)布當(dāng)成一項(xiàng)持續(xù)動(dòng)作。北京實(shí)客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司服務(wù)過的一些客戶，從Zui初單篇試發(fā)，到后來按季度規(guī)劃選題，把產(chǎn)品迭代、合作簽約、行業(yè)活動(dòng)、技術(shù)突破等內(nèi)容分批釋放，逐步在搜索結(jié)果中形成穩(wěn)定的信息矩陣。這種做法的好處是，當(dāng)潛在客戶或合作伙伴搜索企業(yè)名稱時(shí)，看到的不是零散的廣告，而是一系列有邏輯、有事實(shí)支撐的公開信息。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙代發(fā)、新聞稿代發(fā)、軟文發(fā)布這些手段，單獨(dú)看只是工具，放在長期傳播框架里才有意義。我們更愿意和客戶一起把發(fā)稿這件事想清楚，而不是只做一錘子買賣。