廣告?zhèn)鞑サ男问?/p>

1、發(fā)展初期集中傳播

城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現(xiàn)，需要長期培養(yǎng)才能逐漸提高城市知名度、美譽度，培養(yǎng)更多城市忠誠顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放策略也各有不同。重在提高城市的知名度。可操作的預算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況適合應用集中型廣告投放策略。如在城市的一個重大節(jié)會或“五一”、“十一”黃金周，以較高頻次集中投放，短期內迅速拉升知名度，達到引爆式的廣告效果。

2、成長期脈動傳播

重在提高城市的美譽度。成長期城市品牌經過了長年的形象塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認可與信任，此時期適合應用脈動型廣告投放策略。如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵制同類旅游宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露。Zui終達到城市信息長年均可觸達受眾、深入受眾、影響受眾的目的。

3、成熟期持續(xù)傳播

重在提高城市的忠誠度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認可，品牌發(fā)展與運營平穩(wěn)，此時期適合應用持續(xù)型廣告投放策略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳計劃，全面鞏固與強化自身的品牌地位，并可適時拓展子、副品牌，支撐主品牌的度。

廣告預算

1、低預算以高品質媒體為跳板

我國絕大部分城市客戶傳播預算較低,如何使低預算發(fā)揮更大作用,如何實現(xiàn)優(yōu)質傳播是困擾城市客戶的難題。引用中國城市策劃專家之一、中視金橋副總裁劉旭明先生的一句話：“廣告預算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體品質低！”低預算投放重在選擇廣告媒體，除考慮到此媒體受眾與城市目標受眾相匹配外，要考慮到廣告價格、廣告頻次、媒體收視率、廣告成本。如借助中央臺兩大國際頻道CCTV-4、CCTN-9，可實現(xiàn)覆蓋國內人群又可遍及海外傳播，“哈爾濱國際冰雪節(jié)”即是低預算宣傳的成功實例，策略是選中央視國際宣傳的國際頻道為主攻平臺，廣告效果已有目共睹。哈爾濱的冰雪節(jié)活動已經走向國際。

2、中檔預算穩(wěn)固鎖定注意力

中檔預算廣告投放相對操作空間較大。投放周期盡可能拉長，但決不能太散，讓受眾掉入“游擊戰(zhàn)”的陷阱，應依據(jù)媒體優(yōu)勢，制定整體的媒體策略，選擇穩(wěn)定媒體長期投放，將信息完整、持續(xù)的傳導給目標受眾；再配合熱勢媒體在重點階段加大力度強化廣告效果，從而確保廣告活動的成功。例如，山東聊城自02年起已連續(xù)五年每年投量達200萬元左右，堅持在央視國際頻道覆蓋全年投放，針對國際中、高層旅游受眾深度影響，增加品牌積累，如今聊城的旅游收入已成為城市Zui大的經濟增長點，成功塑造“江北水城”旅游品牌已收到實效。

3、高預算科學整合深度傳播

廣告預算高時，切忌將合適的媒體一股腦都列入投放，往往會適得其反，白白浪費“銀子”。此時可考慮尋找適當時機插入式投放。如果不了解何時為適當時機，就干脆不要投。只有抓住時機才能準確的抓住Zui多受眾的關注，從而產生更大的廣告影響力?！板X多也要用在刀刃上”！如義烏在2004年冠名“海峽兩岸知識大賽”，就是看準了2003年美伊戰(zhàn)爭給眾多國際人士帶來了對“臺海”局勢關注的契機，借勢大幅度提升義烏國際影響力，此部分廣告預算獲得超值的回報，帶動義烏品牌穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。