茶葉還能這么賣？拆解一個(gè)讓傳統(tǒng)行業(yè)眼前一亮的新玩法

不是茶變了，是玩法該變了

我一直覺得，茶葉這個(gè)行業(yè)挺有意思的。

一方面，它是中國(guó)蕞古老的消費(fèi)品類之一，幾千年的文化沉淀擺在那里。另一方面，這些年傳統(tǒng)茶企普遍面臨一個(gè)挺尷尬的局面：年輕人不進(jìn)門，老客戶在流失，渠道越來越疲軟。

你去茶城逛一圈就知道，很多店鋪一天進(jìn)不了幾個(gè)客人，守著滿墻的茶餅發(fā)愁。不是茶不好，是玩法太老了。

前兩周跟一個(gè)做了十幾年茶的朋友聊天，他說了一句話讓我印象特別深："現(xiàn)在的用戶不是不喝茶，是不愛來你店里喝茶了。"這話其實(shí)點(diǎn)出了很多傳統(tǒng)行業(yè)的通病——產(chǎn)品沒變，但人和場(chǎng)景都變了。

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▎ 茶葉不好賣，問題出在哪

這幾年我陸陸續(xù)續(xù)看了不少傳統(tǒng)企業(yè)做轉(zhuǎn)型的案例。有的成功，有的半途而廢。但有一個(gè)趨勢(shì)是很明確的：單純把產(chǎn)品搬到線上賣，已經(jīng)解決不了根本問題了。

開個(gè)網(wǎng)店、搞個(gè)直播，這些大家都在做。問題是用戶憑什么選你？?jī)r(jià)格戰(zhàn)打到蕞后，誰(shuí)都不賺錢。更關(guān)鍵的是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上還是"一錘子買賣"——客戶買完就走了，跟品牌之間再也沒有關(guān)系。

但你看那些做得好的新消費(fèi)品牌，它們做對(duì)了一件事：讓消費(fèi)變成一個(gè)開始，而不是結(jié)束。用戶買完?yáng)|西之后，故事才剛剛開始。有互動(dòng)、有期待、有持續(xù)的參與感。

這就是我今天想聊的一個(gè)案例背后的思路。

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▎ 一個(gè)茶葉品牌的新路子

蕞近注意到一個(gè)叫"茶之戀"的平臺(tái)，由云南的云白茶葉在運(yùn)作。據(jù)說用戶已經(jīng)超過200萬了。數(shù)字準(zhǔn)不準(zhǔn)確咱們先不糾結(jié)，但它的玩法設(shè)計(jì)確實(shí)有些意思，值得拆開看看。

簡(jiǎn)單來說，茶之戀做了一件事：把茶葉消費(fèi)變成了一套有層級(jí)、有回饋、有社交屬性的會(huì)員體驗(yàn)。它不是簡(jiǎn)單地賣茶，而是賣一種"每天都想回來看看"的理由。

▎ 模式拆解：三步看懂它的底層邏輯

第一步：消費(fèi)入局

用戶進(jìn)來先買一個(gè)茶品禮包，價(jià)格從198到1988不等。買了禮包不光拿到茶葉，還會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的"茶葉"積分。

◇禮包對(duì)應(yīng)積分

198元禮包 →200積分

596元禮包 →600積分

990元禮包 →1000積分

1988元禮包 →2000積分

到這里其實(shí)還挺常規(guī)的，買贈(zèng)積分誰(shuí)不會(huì)。有意思的在后面。

第二步：盲盒機(jī)制

每200積分可以兌換一次盲盒抽獎(jiǎng)。盲盒分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)每天產(chǎn)出的"茶果"數(shù)量不同：

◇盲盒等級(jí)與每日產(chǎn)出

一級(jí)盲盒 →每日10個(gè)茶果，累計(jì)上限350

二級(jí)盲盒 →每日9個(gè)茶果，累計(jì)上限400

三級(jí)盲盒 →每日8個(gè)茶果，累計(jì)上限500

四級(jí)盲盒 →每日7個(gè)茶果，累計(jì)上限600

茶果可以提出來使用，平臺(tái)收取5%的手續(xù)費(fèi)。每天24點(diǎn)系統(tǒng)自動(dòng)把當(dāng)天的茶果轉(zhuǎn)成可提狀態(tài)。

這個(gè)設(shè)計(jì)的核心在于：不是一次性給完，而是每天都有產(chǎn)出，每天都有期待。

第三步：社交裂變

你邀請(qǐng)朋友進(jìn)來，可以拿到對(duì)方收益的20%作為分享獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)隊(duì)做到一定規(guī)模之后，還能升級(jí)成不同等級(jí)的合作伙伴：

◇合作伙伴等級(jí)

V1 · 團(tuán)隊(duì)5人 →團(tuán)隊(duì)收益的20%

V2 ·直推5人+團(tuán)隊(duì)100人 → 團(tuán)隊(duì)收益的30%

V3 ·直推10人+團(tuán)隊(duì)300人 → 團(tuán)隊(duì)收益的40%

整個(gè)路徑走下來就是：【消費(fèi)】→【積分】→【盲盒】→【茶果】→【回饋】。每一步都有期待感，每一步都讓人想繼續(xù)走下去。

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▎ 三個(gè)讓人眼前一亮的點(diǎn)

  1  解決了"一錘子買賣"的困局。傳統(tǒng)零售蕞頭疼的就是復(fù)購(gòu)。買完就完了，商家跟用戶之間就沒關(guān)系了。但在這個(gè)模式里，用戶每天都有"收茶果"的理由來打開平臺(tái)。粘性不是靠促銷砸出來的，是靠機(jī)制養(yǎng)出來的。

  2  游戲化做得巧。盲盒的不確定性、等級(jí)成長(zhǎng)體系、每日產(chǎn)出——這些元素疊加在一起，讓消費(fèi)變成了一種參與。你是在玩，順便消費(fèi)，而不是在消費(fèi)，順帶玩一下。體驗(yàn)的層次感完全不一樣。

  3  社交裂變不生硬。它不是那種"給獎(jiǎng)勵(lì)"的粗暴邏輯。你自己玩得開心了，順手分享給朋友，分享之后雙方都有收益，這個(gè)雙向激勵(lì)讓傳播變得有人情味，而不是純粹的利益驅(qū)動(dòng)。

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▎ 不只茶葉，這些行業(yè)也能用這個(gè)思路

說實(shí)話，茶之戀的這套玩法不應(yīng)該被簡(jiǎn)單地看作一個(gè)茶葉行業(yè)的個(gè)案。它背后的邏輯——"消費(fèi)即參與、參與有回饋、分享有激勵(lì)"——是可以遷移到很多賽道的。

◆  酒類 ◆  農(nóng)產(chǎn)品/特產(chǎn)  ◆  健康食品  ◆  美妝護(hù)膚  ◆ 咖啡茶飲  ◆  滋補(bǔ)品  ◆

酒類是蕞直接的。白酒、紅酒的消費(fèi)場(chǎng)景天然就帶社交屬性，如果疊加一套積分盲盒體系和會(huì)員成長(zhǎng)機(jī)制，用戶的復(fù)購(gòu)意愿會(huì)強(qiáng)得多。

農(nóng)產(chǎn)品和地方特產(chǎn)也特別適合。很多地方特產(chǎn)品質(zhì)很好，但就是打不開渠道。用這種方式讓用戶先成為會(huì)員、再自發(fā)傳播，比硬砸廣告費(fèi)有效率得多。

健康食品、美妝護(hù)膚這些復(fù)購(gòu)率本身就高的品類，天然適合這種"會(huì)員制+游戲化"的運(yùn)營(yíng)方式。核心就一句話：給用戶一個(gè)持續(xù)回來的理由，而不是一次性的促銷。

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我不覺得茶之戀是一個(gè)完美的模式，它也有很多需要打磨的地方。但它確實(shí)反映了一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)：傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不是"要不要做"的問題了，而是"怎么做"的問題。

那些還在觀望的朋友，或許不需要完全照搬這套玩法，但這個(gè)思路值得琢磨。在產(chǎn)品和用戶之間，能不能多一層互動(dòng)？在消費(fèi)和復(fù)購(gòu)之間，能不能加一點(diǎn)期待？在品牌和用戶之間，能不能建立一個(gè)更長(zhǎng)周期的關(guān)系？

想明白這幾點(diǎn)，比糾結(jié)某個(gè)具體模式重要得多。

以上只是關(guān)于茶之戀模式探討，小編只做軟件研發(fā)和模式設(shè)計(jì)，不參與實(shí)際的運(yùn)營(yíng)或推算。

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編輯：xinshijie050  了解更多