在視頻號(hào)上賣奶粉，特別是嬰幼兒配方乳粉，門檻一直很高。很多商家在其他平臺(tái)賣得很順暢，一到視頻號(hào)就被卡在類目申請(qǐng)這一步。根源在于奶粉屬于定向準(zhǔn)入的二級(jí)類目，經(jīng)營(yíng)者必須先完成品牌認(rèn)證，再申請(qǐng)類目才能上架商品。而在這一整套流程中，Zui繞不開的一份資料就是嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證。

先解釋清楚這類目在平臺(tái)上的具體位置。母嬰是一級(jí)類目，下面設(shè)了奶粉、營(yíng)養(yǎng)輔食等二級(jí)類目。奶粉類目再往下分嬰幼兒奶粉、高段位奶粉和孕媽奶粉。進(jìn)入奶粉類目的門檻和進(jìn)入其他母嬰產(chǎn)品不一樣，它有一套單獨(dú)的規(guī)則。

視頻號(hào)奶粉類目的準(zhǔn)入，對(duì)商家主體和品牌提出了好幾層要求。第一，入駐主體只能是企業(yè)，不支持個(gè)體工商戶。第二，商家必須是品牌的商標(biāo)權(quán)利人，或者是品牌商標(biāo)權(quán)利人直接授權(quán)的經(jīng)銷商，授權(quán)層級(jí)只能是一級(jí)，中間不能有任何轉(zhuǎn)授權(quán)的環(huán)節(jié)。第三，品牌必須滿足一個(gè)硬性條件：在京東開設(shè)了自營(yíng)官方旗艦店或在天貓開設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)品牌商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)范圍里必須覆蓋嬰兒配方奶粉或嬰兒奶粉。這幾種資格必須同時(shí)具備，缺一樣系統(tǒng)都會(huì)在審核階段直接退回。

接下來就是嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證的問題了。很多新入局的商家對(duì)這個(gè)證沒什么概念，以為有食品經(jīng)營(yíng)許可證就足夠了。實(shí)際上嬰幼兒配方乳粉在監(jiān)管上屬于特殊食品，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉必須取得相應(yīng)的產(chǎn)品配方注冊(cè)證才能合法生產(chǎn)和銷售。視頻號(hào)平臺(tái)在審核奶粉類目資質(zhì)的時(shí)候，會(huì)同步做合規(guī)性核驗(yàn)，如果發(fā)現(xiàn)注冊(cè)證信息缺失或證號(hào)無(wú)法在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的查詢系統(tǒng)里找到對(duì)應(yīng)記錄，類目申請(qǐng)就會(huì)被判定為不合格。而且在直播間上架這類產(chǎn)品時(shí)，還要在產(chǎn)品頁(yè)面上如實(shí)展示配方注冊(cè)證相關(guān)信息和檢驗(yàn)報(bào)告等溯源資料。簡(jiǎn)單來說，沒有這張注冊(cè)證，連申請(qǐng)的第一道門檻都邁不進(jìn)去。

除了配方注冊(cè)證，食品經(jīng)營(yíng)許可證同樣不能忽略。商家在入駐奶粉類目前，需要提供開店主體的食品經(jīng)營(yíng)許可證或食品生產(chǎn)許可證，或者預(yù)包裝食品銷售備案憑證也行。這里要注意的是，食品經(jīng)營(yíng)許可證的經(jīng)營(yíng)范圍必須涵蓋嬰幼兒配方乳粉銷售，如果沒有這一項(xiàng)，需要先到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門做經(jīng)營(yíng)范圍增項(xiàng)。

實(shí)際操作中遇到過這樣一個(gè)申請(qǐng)案例。一個(gè)地方性的奶粉貿(mào)易公司想通過視頻號(hào)拓客，代理了兩個(gè)二三線品牌的嬰幼兒奶粉。這家公司有自己的食品經(jīng)營(yíng)許可證和正規(guī)的進(jìn)貨渠道，品牌方也給了授權(quán)。第一次申請(qǐng)時(shí)提交了一份授權(quán)書，授權(quán)書是品牌方直接開給這家公司的。但審核人員反饋說品牌在平臺(tái)品牌庫(kù)里查不到信息，建議先做品牌認(rèn)證。于是他們補(bǔ)了品牌認(rèn)證的材料，包括品牌方的商標(biāo)注冊(cè)證和旗艦店開設(shè)證明，沒想到第二次提交之后，系統(tǒng)繼續(xù)告知品牌認(rèn)證不通過。問題拆開來一層層看，原因是這個(gè)品牌雖然在天貓上有一個(gè)官方店鋪，但店鋪的運(yùn)營(yíng)主體和奶粉品牌方不是同一個(gè)企業(yè)實(shí)體，而是品牌方授權(quán)給另一家代運(yùn)營(yíng)公司在經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)審核無(wú)法確認(rèn)品牌的真實(shí)權(quán)利人歸屬，導(dǎo)致品牌認(rèn)證被掛起。

我們接手后把整個(gè)鏈條梳理了一遍。發(fā)現(xiàn)這家貿(mào)易公司提交的授權(quán)書雖然是一級(jí)授權(quán)，但授權(quán)書里的授權(quán)范圍只寫了奶粉，沒有具體寫嬰幼兒配方乳粉這個(gè)品類類別，而平臺(tái)要求必須在授權(quán)書上明確標(biāo)注能夠經(jīng)營(yíng)的具體商品子類目。此外，這家貿(mào)易公司之前提交的食品經(jīng)營(yíng)許可證，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目一欄只有預(yù)包裝食品銷售，沒有單獨(dú)列出嬰幼兒配方乳粉這一項(xiàng)。這兩個(gè)問題單獨(dú)看都很小，但湊在一起，審核流程就卡住了。我們幫客戶重新聯(lián)系品牌方更新了授權(quán)書，把授權(quán)經(jīng)營(yíng)范圍到嬰幼兒配方乳粉，同時(shí)協(xié)助客戶到發(fā)證機(jī)關(guān)變更了食品經(jīng)營(yíng)許可證的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。所有材料更新之后，品牌認(rèn)證順利通過，奶粉類目也在三個(gè)工作日內(nèi)完成了開通。

操作流程上，目前視頻號(hào)奶粉類目的開通路徑是這樣的。先登錄微信小店后臺(tái)，確認(rèn)店鋪已完成企業(yè)主體認(rèn)證和微信支付開通。然后進(jìn)入品牌認(rèn)證模塊，提交品牌的商標(biāo)注冊(cè)證、京東或天貓的旗艦店證明、以及完整的授權(quán)鏈文件。品牌認(rèn)證審核通過之后，再去類目管理頁(yè)面找到母嬰大類下的奶粉二級(jí)類目，同步提交配方注冊(cè)證和食品經(jīng)營(yíng)許可證，按照頁(yè)面提示上傳圖片文件掃描件，所有材料加蓋公章，內(nèi)容清晰無(wú)涂改。提交后平臺(tái)大約在5到7個(gè)工作日內(nèi)給出審核結(jié)論。

商品上架以后還有一條紅線不能碰。嬰幼兒配方乳粉的商品標(biāo)題，不允許寫這類表述，也不能用益智、增強(qiáng)免疫力等功效宣稱。如果賣的是進(jìn)口奶粉，還需要額外提供近一年內(nèi)同一品牌批次的報(bào)關(guān)單和檢驗(yàn)檢疫證明。保質(zhì)期不足一個(gè)月的嬰幼兒配方乳粉，必須在銷售頁(yè)面醒目提示。

抖音和天貓的規(guī)則是規(guī)則，視頻號(hào)也是規(guī)則，沒有哪一份配方注冊(cè)證可以通用所有平臺(tái)。賣奶粉這件事在視頻號(hào)上，拼的就是資質(zhì)能不能經(jīng)得起一條一條核對(duì)。