中國傳統(tǒng)新年少不了糖果，而年貨市場也是糖果品類的必爭之地。

喜慶的春節(jié)，久違的活力市場

春節(jié)格外熱鬧，節(jié)日儀式感拉滿，以家庭為單位的消費(fèi)升溫，春節(jié)期間消費(fèi)總量上升。線下商超賣場也是喜盈盈的景象，隨處可見堆疊的紅彤彤，滿當(dāng)當(dāng)?shù)哪曦浂Y盒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，糖果品類在春節(jié)在前三周進(jìn)入銷售高峰期，徐福記、大白兔、旺旺、馬大姐等認(rèn)知度高的品牌一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

盡管今年市場表現(xiàn)喜人，但在健康觀念的影響下，傳統(tǒng)糖果產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從2015年以來，中國糖果行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量呈現(xiàn)出震蕩下行的發(fā)展態(tài)勢。2020年到2022年，全國規(guī)模以上糖果生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量分別為311.7萬噸、304.3萬噸和280萬噸。

C位的糖果巨頭

提到節(jié)慶糖果，自然會(huì)想到徐福記。上世紀(jì)90年代，徐福記進(jìn)入大陸市場，憑借先進(jìn)的糖點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和廣為傳播的電視廣告迅速，“過年就吃，徐福記新年糖”的廣告語傳遍大街小巷，將徐福記與春節(jié)牢牢綁定。

今年的新年糖，精選徐福記100億顆的糖果，一罐包含多種糖果，滿足不同口味，包裝造型也采用福袋形式，以吉祥喜慶的寓意打動(dòng)消費(fèi)者。有供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人表示，今年徐福記糖果包裝好看，，終端陳列也漂亮，來購買的消費(fèi)者都很喜歡。

圖片來源：自己拍的

而大白兔則是幾代人童年的味道。走的是相對高端的市場定位和過硬的品牌力。1972年被當(dāng)做國禮贈(zèng)予美國總統(tǒng)尼克松的經(jīng)歷更是讓大白兔與民族自豪感密切掛鉤，稱霸奶糖市場許多年，由此成為春節(jié)年貨清單上的?？汀?br>

旺旺則放名稱，與中國傳統(tǒng)節(jié)日“討個(gè)好彩頭”結(jié)合，推出零食大禮包，憑借趣味創(chuàng)意的廣告，將旺旺“大眼睛”的IP形象烙印在消費(fèi)者心里。

市場結(jié)構(gòu)分化與躺不平的巨頭

隨著90后成為消費(fèi)的主力軍，“減糖控糖”的口號不是說說而已。糖果巨頭們也在努力適應(yīng)市場需求。

2021年，徐福記推出“堅(jiān)果+糖果”禮盒，進(jìn)軍堅(jiān)果市場，同年相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅(jiān)果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食。

童年回憶大白兔以奶糖為中心，跨界聯(lián)名其他品牌，搭上“國潮”的快車，喚起老客戶情感記憶的同時(shí)盡可能拉攏年輕消費(fèi)者，推出0蔗糖、0乳糖、低脂肪風(fēng)味奶，力爭在健康兼美味新賽道上搶占先機(jī)。

已過“四十不惑”之年的旺旺，則憑借豐富的品類和多層次的糖果類產(chǎn)品繼續(xù)打造屬于自己的零食帝國，針對健康賽道開發(fā)了功能性糖果產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)健康細(xì)分功能需求。

糖果巨頭的格局很多年不曾變過，但是糖果品類已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中尤以巧克力、功能性糖果的發(fā)展為迅速，研究報(bào)告顯示，兩者銷售額加起來已經(jīng)占據(jù)了糖果市場總銷售額的50%以上。

新口味，新玩法，新思路

隨著健康觀念的深入，消費(fèi)者不再滿足于甜味帶來的愉悅，而是關(guān)注食品成分、功能、情緒價(jià)值以及可持續(xù)化。黑巧克力、天然果汁糖果、蛋白質(zhì)糖果零食等，撬動(dòng)了糖果市場的杠桿。巧克力等產(chǎn)品在包裝醒目位置標(biāo)注了含糖量及可可含量；軟糖則注明添加天然果汁、天然色素；功能性糖果如潤喉糖、口香糖等多選用0卡糖。

糖果天然的愉悅屬性更容易與趣味包裝相結(jié)合，許多品牌推出造型糖果、玩具糖果、聯(lián)名款糖果。甲辰龍年春節(jié)，“奶龍”的聯(lián)名糖果尤為應(yīng)景，軟萌討喜的形象吸引了眾多消費(fèi)者。FHC上海環(huán)球食品展上，奶龍、B-Duck、迷你特攻隊(duì)、奇妙萌可、海底小縱隊(duì)、PLAYBOY等動(dòng)畫形象及品牌亮相IP跨界展區(qū)，嘗試食品創(chuàng)意聯(lián)名的新玩法。

圖片來源：FHC上海環(huán)球食品展·IP跨界展區(qū)

追光者大會(huì)暨FHC休閑食品論壇中，徐福記全國分銷渠道總監(jiān)潘法昌也分享了創(chuàng)新之于傳統(tǒng)企業(yè)的重要意義。他表示當(dāng)下消費(fèi)疲軟對企業(yè)增長是有挑戰(zhàn)的，但不必過于悲觀。以徐福記為例，盡管糖果行業(yè)被稱為夕陽產(chǎn)業(yè)，但徐福記從疫情開始到現(xiàn)在已經(jīng)取得了三年的持續(xù)增長，2023年甚至因?yàn)楫a(chǎn)品銷量的提升，增加了一條新產(chǎn)線用來擴(kuò)大產(chǎn)能。

圖片來源：FHC上海環(huán)球食品展

追光者大會(huì)暨FHC休閑食品論壇

潘法昌還指出徐福記能夠逆勢增長，敢于創(chuàng)新是重要的原因，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新，調(diào)整糖果口感、含糖量、包裝設(shè)計(jì)；營銷的創(chuàng)新，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型；組織架構(gòu)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)扁平化等。潘法昌認(rèn)為增長是解決所有問題的唯一辦法，而實(shí)現(xiàn)增長的方法就是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。

春節(jié)營銷浪潮已經(jīng)褪去，創(chuàng)新與增長才是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。糖巧品類的下一個(gè)“戰(zhàn)場”在哪里？來FHC尋找答案。第二十七屆FHC上海環(huán)球食品展匯聚全球食飲資源，一站式鏈接商貿(mào)資源，聚勢賦能，共創(chuàng)未來！

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