馬里切斯酒窖精選伽美那赤霞珠產(chǎn)地：智利（chile）莫萊山谷(mole valley)

莫萊山谷，坐落于河流盆地間；距智利首都圣地亞哥以南二百八十多公里，東起安第斯山脈，西到智利中央山谷區(qū)的太平洋流域，這一地區(qū)以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的葡萄酒而著稱。

葡萄園享有得天獨(dú)厚的氣候條件：每年的降雨量約700毫米，雨季通常在冬季和春季，夏季炎熱干燥，晝夜溫差變化大，陽光充足，每年葡萄的成熟收獲期在2月和3月，成熟期的葡萄具有高濃度的單寧、濃郁的香氣和飽滿的色澤。

此款酒精度13.5，酒呈金黃色澤藍(lán)莓和花束為主的特別味道與成熟李子風(fēng)味相織交錯在一起。這款紅酒有著緊實(shí)而豐厚圓潤的結(jié)構(gòu)，絲綢般成熟單寧的質(zhì)感和悠長的收口！

經(jīng)銷高端葡萄酒的營銷策略

葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。
　　但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費(fèi)的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。
　　挺進(jìn)高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。
一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因
1、母品牌的大眾化
　　以張?jiān)?、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài)；當(dāng)長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進(jìn)行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。
2、經(jīng)營意識不夠
　　雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運(yùn)營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認(rèn)識。其實(shí)國外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。
3、資源不配套
　　從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、人力資源配置等不支持高端運(yùn)營，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運(yùn)營成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難?！?br>　　中國的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國人消費(fèi)的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻(xiàn)給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。
二、對高端產(chǎn)品認(rèn)識的誤區(qū)
1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品
　　挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個標(biāo)志性要素，也是高端意義的Zui直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競爭的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。
2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品
　　利潤的高低要通過運(yùn)營成本來核算。常規(guī)人們會認(rèn)為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運(yùn)營成本。往往高端品牌的市場營銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認(rèn)識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤率不一定高。
3、高端品牌就是靠廣告打出來的
　　常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。
三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌？

1、有強(qiáng)烈的品牌意識
　　高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮Zui大的優(yōu)勢。
　　只有強(qiáng)烈的品牌意識，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。
2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力
　　高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力
　　這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。
4、有資源整合的能力
　　運(yùn)作高端品牌必須要有對應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠(yuǎn)。
四、經(jīng)銷高端品牌的策略

1、首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的
　　有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運(yùn)營的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。
2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位　
　　中國企業(yè)更擅長運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長遠(yuǎn)打算。
3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品
　　挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。
4、要懂得“炒作”的技巧
　　低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。
5、注重口碑傳播
　　高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個品牌，我消費(fèi)可能也沒有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的方式便是口碑傳播。
6、要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)
　　貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運(yùn)營高端品牌要配套各種條件。
7、準(zhǔn)確選擇合適的渠道
　　走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆]有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。
　　目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張?jiān)垤潮ぁⅫS金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要?！?br>　　經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！