據(jù)大型出版機(jī)構(gòu)的調(diào)研和圖書行業(yè)第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示，京東圖書在線上圖書銷售占比正從2016年的30%以上逐漸向2017年的40%以上接近。對(duì)此，京東圖書文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７逭J(rèn)為在2017年圖書電商市場(chǎng)格局就會(huì)發(fā)生重大變化。

電商分析人、電商天使投資人李成東日前表示，僅從圖書業(yè)務(wù)來看，國內(nèi)三足鼎立格局已經(jīng)形成，而2017年京東成為霸主的可能性大。

在這場(chǎng)變局中，

京東圖書扮演怎樣的角色，

又如何定位自己在讀者心中的角色？

京東圖書——京東商城3C事業(yè)部圖書音像業(yè)務(wù)部——京東圖書文娛業(yè)務(wù)部，不難發(fā)現(xiàn)，京東圖書的每一次更名背后都是其戰(zhàn)略布局的調(diào)整與發(fā)力。

2017年，京東圖書迎來發(fā)展的第7個(gè)年頭，從2010年至2013年，京東圖書通過品類擴(kuò)充、系統(tǒng)革新等措施，完成了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。2013年至2015年，推進(jìn)POP模式平臺(tái)化戰(zhàn)略，并利用眾籌工具增加圖書附加值，同時(shí)加強(qiáng)電子書業(yè)務(wù)推廣，圍繞提升讀者閱讀及互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行收購、研發(fā)。2016年，京東陪伴計(jì)劃、微信薦書聯(lián)盟等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，一方面不斷優(yōu)化服務(wù)、提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面通過打造社交化電商為全民閱讀的推廣作出努力；面向供應(yīng)商推出的無縫對(duì)接化自營商品店鋪化社會(huì)庫存O2O化舉措幫助傳統(tǒng)出版行業(yè)更好地融入到電商領(lǐng)域，提升營銷、發(fā)行能力，壓縮成本。1月11日，在以閱同行、悅京彩為主題的京東圖書文娛頒獎(jiǎng)盛典暨供應(yīng)商大會(huì)上，京東圖書發(fā)布8項(xiàng)創(chuàng)新舉措，以圖書撬動(dòng)大文化的格局正在形成。

作為一名在圖書電商行業(yè)摸爬滾打多年的70后老人，面對(duì)記者的采訪，京東圖書文娛業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)詈７逭劦阶约旱母惺埽哼M(jìn)入電商行業(yè)，我大的感受就是不斷顛覆自己，不斷以新的模式顛覆自己過去的想法。尤其是技術(shù)，其每一次變革都會(huì)帶來營銷方向的轉(zhuǎn)變。因此，京東圖書在做的，就是讓圖書直達(dá)讀者，讓讀者更快捷地找到自己想要的書，并把這件事情做到。

京東圖書移動(dòng)端銷售額占比

京東圖書自營商品數(shù)量變化趨勢(shì)（萬）

技術(shù)迭代 為知識(shí)變現(xiàn)提供平臺(tái)

我們一直努力把好的營銷技術(shù)和手段帶到出版行業(yè)，讓出版行業(yè)能夠盡快且熟練掌握運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和玩法，符合用戶需求。楊海峰表示。在當(dāng)下這個(gè)知識(shí)變現(xiàn)的時(shí)代，京東圖書關(guān)注的是為其提供服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讀者與圖書、讀者與作者間的無障礙溝通。

京答系統(tǒng)，為知識(shí)付費(fèi)開疆?dāng)U土。音樂付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)電視付費(fèi)，當(dāng)下，隨著版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，付費(fèi)已經(jīng)成為一種必然，知識(shí)的付費(fèi)分享也正成為一種新的信息交互模式。2017年2月，京東即將上線的京答系統(tǒng)，就是知識(shí)付費(fèi)的一種。

京答與曾經(jīng)爆紅的分答功能相似，主要由提問者、答主、偷聽者三種角色組成交易閉環(huán)。答主為自己設(shè)定提問價(jià)格，提問者需向答主先支付提問金額進(jìn)行文字提問，答主選擇有價(jià)值的問題進(jìn)行短語音回答，回答后交易完成，答主收到提問者的付款。而對(duì)于問題感興趣的偷聽者，花費(fèi)較少的價(jià)格也可以聽到答主的回復(fù)。如果之內(nèi)答主沒有回答問題，京答會(huì)把費(fèi)用退給提問者。楊海峰談到：很多讀者看到圖書詳情頁的信息評(píng)論后仍舊缺乏對(duì)圖書的認(rèn)知，通過京答系統(tǒng)，希望用戶與作者、編輯甚至是出版社社長、總編輯等，形成互動(dòng)、拉近距離，更了解圖書內(nèi)容和其背后的故事。

目前京答產(chǎn)品入口在手機(jī)京東APP的圖書商品詳情頁均有呈現(xiàn)，用戶只需要登陸京東的APP就可以。而對(duì)于答主，則暫時(shí)采用邀請(qǐng)制，由出版社推薦作者，以確保真實(shí)性。在未來，或許會(huì)增加編輯、書評(píng)人的權(quán)限。2017年，針對(duì)京答產(chǎn)品，將推出系列推廣活動(dòng)，例如4·23世界閱讀日期間線上線下互動(dòng)、6月和11月銷售旺季進(jìn)行推廣、開學(xué)季邀請(qǐng)作者進(jìn)校園宣講等。

談到對(duì)于圖書的熟悉，不得不說京東圖書專門成立的重點(diǎn)圖書采購部。這個(gè)2014年成立的部門，會(huì)與出版社在選題階段開始溝通，從圖書的裝幀設(shè)計(jì)到定價(jià)再到內(nèi)容編訂，以更適合網(wǎng)絡(luò)銷售的方式匹配相對(duì)的推廣資源，使其更符合讀者的需求，而這也是京東圖書拉近出版社、讀者關(guān)系的重要一環(huán)。

京東閱讀指數(shù)，是大數(shù)據(jù)也是導(dǎo)流力。營銷創(chuàng)新的目的，就是讓用戶更便捷地找到自己需要的書，讓出版發(fā)行的合作伙伴更了解讀者需求，更了解行業(yè)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)。在書業(yè)存在著這樣一種現(xiàn)象：很多讀者不知道應(yīng)該看什么書，不知道該看哪些出版單位的書；出版合作伙伴不能及時(shí)看到行業(yè)內(nèi)其他同行的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。在這種情況下，京東閱讀指數(shù)應(yīng)運(yùn)而生。該指數(shù)運(yùn)用的數(shù)據(jù)，不是單純考量合作伙伴的銷售金額，還有銷售冊(cè)數(shù)、運(yùn)營質(zhì)量、客戶服務(wù)的質(zhì)量、圖書流量等各種因素。

點(diǎn)開京東圖書頻道首頁，可以看到過去半年京東圖書整體增長情況，如股票K線圖一般，可以清晰看到圖書銷售的波動(dòng)，而且京東每一個(gè)合作伙伴的上升或者下降趨勢(shì)，也一目了然。京東閱讀指數(shù)的另一個(gè)目的在于，希望用戶可以篩選出自己喜歡的圖書出版品牌，更多購買該品牌圖書。更為便捷的是，如果所選圖書為自營店鋪銷售，用戶可以直接點(diǎn)開鏈接進(jìn)行下單購買。

搶灘電子書市場(chǎng)，閱讀器迎來技術(shù)再升級(jí)。電子書市場(chǎng)一直備受關(guān)注。在紙書用戶繼續(xù)增長的同時(shí)，電子書用戶也在大幅增長，增長速度超過紙書用戶。根據(jù)京東圖書文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年電子書用戶同比增長超過200%。當(dāng)然，這也跟中國收費(fèi)電子書用戶整體基數(shù)偏小有很大關(guān)系。用戶數(shù)量增加的同時(shí)，電子書總閱讀時(shí)長提升379%，總下載圖書數(shù)量提升85%。

2017年，京東將推出第二代JD Reader，其大的爆點(diǎn)就是新技術(shù)的利用。首先，該款設(shè)備更薄，僅6.5毫米，窄金屬邊、純屏設(shè)計(jì)、高像素等，將成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。其次，盡量還原紙質(zhì)圖書的閱讀體驗(yàn)，加強(qiáng)UI交互，提升閱讀體驗(yàn)。

引領(lǐng)閱讀 讓書無限接近用戶

京東圖書平臺(tái)，與京東整體平臺(tái)相比，其用戶更為年輕。數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺(tái)購買圖書音像的用戶以26~35歲用戶為主，占比超過50%，而且這一比例從2015年到2016年不斷擴(kuò)大，可以看出中青年成為的購買主力。這也意味著，這些用戶接觸信息的方式更為多元化與個(gè)性化，他們更愿意在碎片化的時(shí)間，通過社群交流、語音分享等形式，獲取知識(shí)。針對(duì)這一特性，京東圖書在線上線下多形式布局，只為讓用戶在更多的地方、更多的時(shí)間接觸圖書，閱讀圖書。

共讀計(jì)劃，15分鐘連載式營銷的線上社交圈。書太厚、文字太多，看不下去；每天很忙，沒有時(shí)間讀書……這些現(xiàn)實(shí)中存在的問題，是書業(yè)需要解決的痛點(diǎn)。共讀計(jì)劃每天只需15分鐘，可以是回家的路上，可以是休息的時(shí)間，每天對(duì)用戶保姆式連載式推送閱讀提醒，為用戶規(guī)劃讀書進(jìn)度，也分享用戶間的閱讀進(jìn)度。早在2016年11月，京東圖書共讀計(jì)劃就已經(jīng)開放了報(bào)名和測(cè)試，有超過6萬粉絲加入期測(cè)試。共讀圖書由編輯或者作者將內(nèi)容拆分成7至10個(gè)章節(jié)，每天以音頻、視頻、文字的形式帶領(lǐng)用戶閱讀。其中，音頻形式旨在解決開車用戶無法用眼睛觀看的問題。我們希望用戶不僅可以看到自己的堅(jiān)持，也可以看到有很多與自己志同道合的人在一起讀書，通過營造比拼式的閱讀氛圍，降低用戶閱讀成本，培養(yǎng)用戶讀書習(xí)慣。楊海峰說到。

哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用戶。電商需要流量驅(qū)動(dòng)，行業(yè)巨頭也希望不斷搶占用戶更多的時(shí)間和流量。在網(wǎng)紅風(fēng)靡、內(nèi)容電商興起及大數(shù)據(jù)的沖擊與推動(dòng)下，社交和電商不斷融合發(fā)展，電商行業(yè)已逐漸向基于社交的去中心化共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡。定制書單，讀書劃分小組，每日讀書提醒，共享成長筆記，共讀計(jì)劃的本質(zhì)是讀書成長管家。據(jù)悉，第二期共讀計(jì)劃將于1月底正式開放，屆時(shí)將增加打賞機(jī)制，通過打賞讓用戶更加有意愿或者在利益驅(qū)使下多讀書從而養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

構(gòu)建場(chǎng)景化購物體驗(yàn)，有用戶停留就有京東圖書。用戶基于不同場(chǎng)景可能會(huì)產(chǎn)生閱讀和購買行為。在這些場(chǎng)景中，京東以銷售、借閱等各種方式提升用戶的閱讀時(shí)間?？赡苁强Х葟d的一角，可能是京東之家的一角，可能是少兒活動(dòng)中心的一角，也可能是某個(gè)休閑餐廳的一角；場(chǎng)景中或許有上百個(gè)圖書品種，也或者只有幾十個(gè)品種。與其他圖書電商走向線下、開設(shè)實(shí)體店不同，利用京東圖書文娛業(yè)務(wù)部聯(lián)合的千家城市線下店：咖啡廳、書吧、餐吧、校園派等，為出版社、唱片公司打造產(chǎn)品展示平臺(tái)、渠道銷售利器，提升京東覆蓋面。而談到場(chǎng)景的選擇，楊海峰表示，便利店并不適合，因?yàn)閬磉@里消費(fèi)的人群主要是購買日用百貨，且時(shí)間較短。而餐廳因?yàn)橛貌蜁r(shí)間較長、等位消耗時(shí)間等，則被納入選擇范圍。

與以往將渠道的圖書采購到京東倉庫的舉措不同，京東圖書與四川新華文軒的合作已經(jīng)進(jìn)入共享庫存層面。舉例說，西南用戶下單購買一本圖書，假設(shè)該書在京東圖書西南倉的庫存不足，需要從北京倉調(diào)貨，時(shí)間長、效率低。京東圖書與四川新華文軒合作后，新華文軒將其庫存共享給京東，一旦京東西南倉無法滿足用戶需求，訂單將直接發(fā)至文軒倉庫，京東分揀中心上門取貨后，完成配送。

除了平臺(tái)的搭建，京東圖書覆蓋面也在拓展。2016年后，京東圖書音像旗艦店入駐1號(hào)店，楊海峰表示，1號(hào)店利用在華東和華南地區(qū)的用戶優(yōu)勢(shì)，將全面提升京東圖書在華東、華南地區(qū)品牌影響力；2017年一季度，京東商城英文國際站、華人站將上線，屆時(shí)圖書頻道將強(qiáng)勢(shì)入駐，覆蓋全球120個(gè)國家，百萬種中文圖書及音像產(chǎn)品支持全球配送，京東圖書國際戰(zhàn)略隆重開啟。

撬動(dòng)大文化 擴(kuò)大服務(wù)邊際

京東圖書2017年的布局中，一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，不再局限在圖書自身，而是擴(kuò)大服務(wù)邊際，突出文娛，撬動(dòng)大文化市場(chǎng)。其中，京東娛樂圈以明星、藝人、IP、動(dòng)漫游戲?yàn)榫S度，以引流、拉新為目的，服務(wù)京東全品類，讓粉絲在娛樂中滿足購物需求；京東IP經(jīng)濟(jì)平臺(tái)則為IP方和商家架接橋梁。在可以預(yù)見的未來，京東文娛將從圖書音像品類向更廣闊的文化領(lǐng)域擴(kuò)展，組建新的部門，關(guān)聯(lián)更多的品類，利用實(shí)物商城的優(yōu)勢(shì)以及流量引入優(yōu)勢(shì)為用戶創(chuàng)造更多服務(wù)。

圖書IP經(jīng)濟(jì)化。何謂IP經(jīng)濟(jì)化？就是圍繞原有的版權(quán)內(nèi)容、供應(yīng)商資源，衍生新的內(nèi)容，搭建文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)，打造圖書IP，并推薦給數(shù)十萬供應(yīng)商、品牌商乃至商戶，且未來可通過影視、動(dòng)漫、游戲、商品等衍生品變現(xiàn)。2016年，跨品類跨界營銷在京東圖書表現(xiàn)突出，圖書與生鮮、圖書與玩具、圖書與電影等，每一種組合帶來的都是雙贏結(jié)局。因此，2017年京東圖書將以圖書為IP，對(duì)接京東平臺(tái)的所有資源，實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)化。

說到IP發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，京東有兩個(gè)資源不容忽視。，音像資源，京東為行業(yè)大。京東與歌手簽約，擁有自營IP，可以直接進(jìn)行開發(fā)。第二，出版社的版權(quán)IP意識(shí)在覺醒，IP管理與運(yùn)營能力在提升。京東品類眾多可為出版社提供后臺(tái)關(guān)聯(lián)。以往，圖書跨界營銷時(shí)匹配資源的尋找是困擾出版社的一大難題。在進(jìn)行后臺(tái)關(guān)聯(lián)后，出版社可從中挑選更合適的品牌與產(chǎn)品，助力促銷、跨界營銷升級(jí)。值得一提的是，在后臺(tái)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，京東圖書設(shè)置了議價(jià)功能，IP需求對(duì)接可在線上進(jìn)行，打通京東平臺(tái)上的所有IP資源。

開辟精英化泛娛樂路徑。從京東圖書音像變身為京東圖書文娛，其背后的深意已顯現(xiàn)。與阿里重金砸入娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，形成以阿里影業(yè)、優(yōu)土視頻（優(yōu)酷、土豆合并）、新浪微博為支柱的泛娛樂戰(zhàn)略不同，此次京東圖書文娛的升級(jí)，走出了一條有明顯精英烙印而非大眾消遣路線的泛娛樂化道路。京東圖書音像業(yè)務(wù)部長期與出版方、作家、明星、唱片公司保持著良好合作關(guān)系，在文化娛樂行業(yè)內(nèi)積累了大量資源，這或許是其另辟蹊徑的重要優(yōu)勢(shì)與保障。

細(xì)心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，京東PC端已經(jīng)上線娛樂圈頻道，移動(dòng)端也在籌備中。娛樂圈打破了京東歷史上的銷售模式，之前，電商是以分類或者品牌的方式銷售，但娛樂圈會(huì)以IP形象的方式聚集，以明星IP為核心，吸收其周邊代言的商品進(jìn)行銷售和陳列，聚集粉絲力量，更好為用戶服務(wù)。

對(duì)該平臺(tái)內(nèi)容，楊海峰描述了這樣一個(gè)構(gòu)架：聚合明星、藝人、網(wǎng)紅資源，設(shè)立明星、IP、網(wǎng)紅主頁，粉絲在主頁內(nèi)能看到明星、藝人的新資訊，可以與明星、藝人互動(dòng)交流；還可以在店鋪買到明星藝人的周邊商品以及明星代言產(chǎn)品。京東圖書文娛業(yè)務(wù)部將利用京東平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新打造更多相關(guān)模式和產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)行業(yè)上游，為用戶創(chuàng)造更多的新內(nèi)容、新產(chǎn)品和新體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)京東流量新的增長點(diǎn)。2017年計(jì)劃尋找50家IP商戶，這里的IP概念不僅僅是明星，可以是衍生品生產(chǎn)商，也可以是出版社的作者資源、圖書中的動(dòng)漫形象等，形成聚合。以《李宇春WhyMe ChrisLee十周年演唱會(huì)珍藏大禮包》銷售為例，上線10天即奪京東銷量年。除了唱片的銷售，李宇春寫真集禮盒、海報(bào)明信片等周邊產(chǎn)品銷售也得到提升，實(shí)現(xiàn)突破。