客戶需求和客戶購(gòu)買商品的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略有重要意義,然而客戶的需求是多樣的,偏好也是多樣的。本文的目的是通過4cs營(yíng)銷理論找出解決品牌童裝客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),用定位的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求,為品牌童裝制定符合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
　　
　　4cs營(yíng)銷理論
　　
　　4cs營(yíng)銷理論是4ps營(yíng)銷理論之后慢慢發(fā)展步入現(xiàn)代的營(yíng)銷理論范疇。4ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,4ps營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)是直觀并易于操作,企業(yè)能夠較為容易的控制營(yíng)銷過程。同時(shí)4ps營(yíng)銷理論短期可以見效,具備可預(yù)見性,以追求Zui大利益為原則,出發(fā)點(diǎn)都是維護(hù)企業(yè)利益。
　　
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,消費(fèi)者需求不斷變化,心理趨于理性化,消費(fèi)需求趨于個(gè)性化,購(gòu)買行為趨于便捷化,營(yíng)銷方式因此需要?jiǎng)?chuàng)新,4ps營(yíng)銷理論越來越受到挑戰(zhàn)。到20世紀(jì)80年代,美國(guó)勞特朋針對(duì)4ps營(yíng)銷理論存在的問題提出了4cs營(yíng)銷理論。
　　
　　4c營(yíng)銷理論介紹
　　
　　4cs分別指代customer'sneeds(客戶需求)、cost(客戶成本)、convenience(客戶便利)和commrniication(客戶溝通)。
　　
　　1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(customer's needs)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
　　
　　customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研宄顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí),企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(customervalue)。
　　
　　企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購(gòu)買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　
　　2、消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價(jià),即向消費(fèi)者要多少錢。
　　
　　cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4ps中的price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買成本,同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間,體力和精力消耗,以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　顧客在購(gòu)買某一商品時(shí),除耗費(fèi)一定的資金外,還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客總成本。所以顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí),總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到Zui低限度,以使自己得到Zui大限度的滿足,因此,企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的”顧客總成本’’。努力降低顧客購(gòu)買的總成本,如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù),減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。
　　
　　3、消費(fèi)者的便利性(convenience)。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
　　
　　convenience(便利),即所謂為顧客提供Zui大的購(gòu)物和使用便利。4cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí),要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便,要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí),也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Zui大程度地便利消費(fèi)者,是目前處于過度競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述,企業(yè)在選擇地理位置時(shí),應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素,尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性"這一因素,使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者,也能通過便利的交通接近商店。同時(shí),在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下,方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選,方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。
　　
　　4、與消費(fèi)者溝通(communication)。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的,通過互動(dòng)、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
　　
　　communication(溝通)則被用以取代4ps中對(duì)應(yīng)的promotion(促銷)。4cs營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。
　　
　　企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息;影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好,說服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品;在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到:與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要,更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
　　
　　4cs營(yíng)銷理論的核心是企業(yè)要把滿足客戶需求放在第一位,以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通,同時(shí)充分注意客戶購(gòu)買過程中的便利性,了解顧客愿意為此支付的購(gòu)買成本。4cs營(yíng)銷理論重視客戶導(dǎo)向,以追求客戶滿意度為目標(biāo),因而非常適合童裝公司提升自身營(yíng)銷能力使用,根據(jù)4cs營(yíng)銷理論為品牌童裝制定的市場(chǎng)策略。

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