全球主要葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)格局正在發(fā)生深刻變化。根據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）于2026年11月6日發(fā)布的Zui新報(bào)告，年輕一代消費(fèi)者正成為推動(dòng)無(wú)醇及低醇葡萄酒需求增長(zhǎng)的核心力量。這一趨勢(shì)不僅改變了傳統(tǒng)酒類消費(fèi)的版圖，也促使各大酒莊和飲料企業(yè)重新審視產(chǎn)品策略。在健康意識(shí)提升、生活方式多樣化以及社交習(xí)慣演變的共同作用下，不再飲酒或減少酒精攝入已成為一種持久的社會(huì)潮流，而非短暫的時(shí)尚。

全球市場(chǎng)分化與代際消費(fèi)特征

IWSR的研究覆蓋了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、日本和澳大利亞這八大核心葡萄酒市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2024年間，所有這八個(gè)市場(chǎng)的無(wú)醇葡萄酒銷量均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。然而，不同地區(qū)的增速呈現(xiàn)出顯著差異。在歐洲成熟市場(chǎng)，如法國(guó)、德國(guó)和西班牙，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為4%、9%和6%，顯示出穩(wěn)健但相對(duì)溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比之下，處于快速發(fā)展階段或新興市場(chǎng)中，增速則更為迅猛：加拿大達(dá)到27%，日本為26%，美國(guó)為23%，澳大利亞為18%，英國(guó)為15%。

這種增長(zhǎng)背后的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自人口結(jié)構(gòu)的代際更替。報(bào)告指出，在這八大市場(chǎng)中，60%的無(wú)醇及低醇葡萄酒購(gòu)買者屬于Z世代或千禧一代。在美國(guó)，這一比例高達(dá)73%，在英國(guó)則為67%。盡管千禧一代在大多數(shù)國(guó)家仍是消費(fèi)主力，但Z世代的參與度正在迅速上升。自2022年以來(lái)，除法國(guó)、日本和西班牙外，所有被監(jiān)測(cè)國(guó)家的Z世代消費(fèi)者占比均有增加。與此同時(shí)，嬰兒潮一代在這一品類中的影響力逐漸減弱。這一現(xiàn)象反映出年輕消費(fèi)者對(duì)“適度飲酒”（Moderation）、身心健康以及生活方式導(dǎo)向的消費(fèi)選擇有著更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

從嘗鮮到常態(tài)：消費(fèi)頻率成為增長(zhǎng)引擎

IWSR飲料無(wú)醇及低醇分析主管蘇西·戈德斯平克（Susie Goldspink）指出，適度飲酒已成為酒精飲料領(lǐng)域的一股持久力量，它不僅重塑了葡萄酒的消費(fèi)行為，也影響了啤酒和烈酒的購(gòu)買模式。值得注意的是，許多消費(fèi)者并非完全戒酒，而是根據(jù)具體場(chǎng)景在經(jīng)典產(chǎn)品、低醇產(chǎn)品和無(wú)醇產(chǎn)品之間靈活切換。

隨著市場(chǎng)逐漸成熟，增長(zhǎng)的動(dòng)力機(jī)制也在發(fā)生變化。過(guò)去幾年，新消費(fèi)者的招募是主要增長(zhǎng)點(diǎn)；而現(xiàn)在，現(xiàn)有客戶的消費(fèi)頻率提升成為更關(guān)鍵的擴(kuò)張因素。這意味著該品類正從“新奇嘗試”轉(zhuǎn)向“日常選擇”。消費(fèi)者不再僅僅將其作為無(wú)法飲酒時(shí)的替代品，而是期待其能提供與傳統(tǒng)葡萄酒相媲美的完整體驗(yàn)。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)生產(chǎn)商提出了更高要求：產(chǎn)品必須適配餐飲場(chǎng)景、社交聚會(huì)，并在風(fēng)味上盡可能接近傳統(tǒng)葡萄酒。

技術(shù)挑戰(zhàn)與定價(jià)策略的博弈

在口感和品質(zhì)方面，起泡酒成為了創(chuàng)新的主要陣地。大多數(shù)新產(chǎn)品發(fā)布集中在起泡酒領(lǐng)域，因?yàn)闅馀輲?lái)的清新感和平衡感有助于掩蓋脫醇過(guò)程中可能產(chǎn)生的技術(shù)缺陷，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)社交場(chǎng)合中“儀式感”的需求。然而，盡管技術(shù)進(jìn)步明顯，口味仍是消費(fèi)者猶豫的主要原因之一。此外，無(wú)醇及低醇葡萄酒在貨架空間和品牌知名度上仍遠(yuǎn)遜于無(wú)醇啤酒，后者在許多國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位。

定價(jià)策略也是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。在美國(guó)以外的市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍期望無(wú)醇及低醇葡萄酒的價(jià)格低于傳統(tǒng)葡萄酒。然而，美國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)：消費(fèi)者越來(lái)越接受高端定價(jià)。這種差異要求國(guó)際生產(chǎn)商在定位上采取差異化策略——既要證明高品質(zhì) justify 高價(jià)格，又要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)性價(jià)比的預(yù)期。隨著消費(fèi)者對(duì)品類信心的增強(qiáng)，支付意愿正在逐步提升，這可能吸引更多酒莊和飲料巨頭加大投資。

盡管前景樂(lè)觀，但行業(yè)仍面臨諸多摩擦。該品類不僅與傳統(tǒng)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)，還與啤酒、烈酒以及快速崛起的即飲型調(diào)制飲料（RTD）爭(zhēng)奪“適度飲酒”場(chǎng)景下的市場(chǎng)份額。由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，其可見(jiàn)度往往不如成熟替代品。對(duì)于部分傳統(tǒng)葡萄酒增長(zhǎng)放緩的成熟市場(chǎng)酒莊而言，無(wú)醇及低醇產(chǎn)品已從邊緣實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合戰(zhàn)略中的重要組成部分。

中國(guó)作為全球Zui大的葡萄酒進(jìn)口國(guó)之一，近年來(lái)也在積極布局健康飲品賽道。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“輕養(yǎng)生”和“微醺經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注度日益提升，這為引入國(guó)際先進(jìn)的無(wú)醇釀造技術(shù)提供了契機(jī)。同時(shí)，中國(guó)本土飲料企業(yè)也可借鑒歐美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)化口感配方、強(qiáng)化品牌故事以及拓展餐飲渠道，挖掘這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力。未來(lái)，如何在保持傳統(tǒng)葡萄酒文化魅力的同時(shí)，滿足年輕一代對(duì)健康與品質(zhì)的雙重需求，將是全球酒業(yè)共同面臨的課題。