除了賣貨主播，還有哪些品牌產(chǎn)品在快手推廣？快手品牌推廣故事-國產(chǎn)精品羞羞嗒嗒|日本護士醫(yī)生AV
2020年年初，疫情下的品牌紛紛開啟直播自救，其中，不乏有品牌帶著豐盈的庫存來到快手，以期通過快手的主播來實現(xiàn)帶貨清庫存、盤活資金鏈的目標。
但不曾想到的是：本是簡單的嘗試，卻成就了與快手的長久姻緣。在一次次的直播實踐里，他們對于快手的理解再也不是當初的那個“下沉市場”、“老鐵文化”、視頻/直播版“聚劃算”這么簡單，在與老鐵直接或間接地交互過程中，他們看到了快手市場的爆發(fā)潛力，從而選擇“留”在快手，甚至圍繞快手主播集群分布，在石家莊、臨沂、杭州等地開設(shè)了直播間，供主播們專場帶貨。
當然，也有不少品牌在邀約主播帶貨的同時，看到了快手的私域購買能力，并投入了常態(tài)自播。在快手發(fā)布的“品牌新勢力榜”12月榜（榜單詳見文末），我們就看到了活躍著的品牌自運營身影，如：安踏、李寧、小鹿叮叮、半畝花田等。為此，我們也找到了相關(guān)品牌方的電商、直播運營負責人員，以期通過他們的分享，為更多想要在快手大展拳腳的品牌一些發(fā)展思路和參考。
這里要說明下：“品牌新勢力榜”是快手官方基于快手品牌號新勢力指數(shù)排名得出。品牌新勢力指數(shù)涵蓋4個子維度指數(shù)，即：品牌粉絲號召指數(shù)、品牌創(chuàng)作指數(shù)、品牌互動活躍指數(shù)和品牌商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)，經(jīng)加權(quán)計算得出。指數(shù)越高，代表快手用戶越認可該品牌官號所創(chuàng)作的內(nèi)容，越容易形成購買轉(zhuǎn)化。
半畝花田
“我也曾以為快手只適合賣低價商品，但自播了2個多月，我們賣得的卻是299元的套盒”
說起身體護理類產(chǎn)品，半畝花田是國貨翹楚。
作為一個擁有著10年歷史的國產(chǎn)護膚品牌，半畝花田早期通過對身體護理類產(chǎn)品賽道的切入，以及借力社媒平臺KOL的“瘋狂”種草，成功打造了包括磨砂膏、身體乳、凈螨皂等在內(nèi)的多個明星單品。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，半畝花田淘寶天貓全網(wǎng)交易額突破8.3億，其身體護理及手足部護理類目銷售額在天貓平臺均排名第一，產(chǎn)品也已從身體、手足向面部、頭發(fā)等個人護理類目全面延伸。
早在2018年的時候，卡思數(shù)據(jù)就曾對半畝花田的KOL種草營銷做過系統(tǒng)分析，可以簡述為“快、準、狠”的打法，即：反應(yīng)快、投放準、力度狠，不夸張地說，但凡當時紅過的美妝、劇情類頭肩部紅人，都曾被半畝花田“寵幸”過。
2019年底，意識到直播大時代來臨的半畝花田，也悄悄入駐快手，并通過視頻以及參與官方活動的方式，積累了8萬多粉絲。但彼時，半畝花田仍更多將短視頻平臺定義為“種草平臺”，做賬號運營的目標也偏向于“品宣”，所以，真正啟動賬號自播和自運營，已是2020年10月底。
但短短一個月后，半畝花田便登上了快手品牌新勢力榜-美妝個護榜，單月漲粉量超3萬。1月8日，其日播銷售額也達到了峰值（超過10w），而這離他們在快手投入常態(tài)運營僅過去了2個多月。
從@半畝花田發(fā)布的視頻內(nèi)容上看，我們能清晰看到調(diào)整痕跡。在10月21日-11月15日期間，半畝花田的內(nèi)容多以辦公室劇情/段子為主，擅長結(jié)合熱梗、熱門話題來進行創(chuàng)作；而在11月15號之后，半畝花田卻一改內(nèi)容的輕松娛樂，在快手上開設(shè)了專業(yè)護膚小課堂，并打造了系列欄目，如：“花田小課堂”、“花田實驗室”、“花田種草屋”等，在分享專業(yè)護膚知識同時，巧妙地植入半畝花田的產(chǎn)品來進行種草、測評。卻沒成想，這樣的調(diào)整，無論是播放還是互動數(shù)據(jù)，都比之前的劇情/段子效果要好。
對此，半畝花田直播運營經(jīng)理，杭州分公司負責人鄧揚峰認為，一則與快手用戶的內(nèi)容需求升級有關(guān)，專業(yè)內(nèi)容也有市場需求；二則與半畝花田前期通過大量KOL種草和主播帶貨建立起的品牌勢能有關(guān)?！巴ㄟ^’品牌號’切入做專業(yè)內(nèi)容，不僅不會讓用戶反感，反而能增強他們的信任，這樣為我們帶來的用戶沉淀也更精準?！?/p>
鄧揚峰還向卡思透露，雖然品牌號在快手已運營2個多月，但目前仍處于摸索階段。
“無論是在視頻還是直播，我們都會嘗試去做更多調(diào)優(yōu)，以找到品牌在快手更為契合的發(fā)展姿態(tài)?！币灾辈槔氘€花田仍在測試不同時段開播對于直播間人氣、銷量甚至配套投放預(yù)算所產(chǎn)生的影響，同時，也已嘗試在快手上發(fā)起寵粉活動，“一是為了打造品牌固有的寵粉節(jié)日，增強粉絲粘性；二是為鍛煉團隊能力，讓他們能在未來，更好地承接住爆發(fā)的流量?！?/p>
在鄧揚峰的眼里，并不存有哪些品牌更適合快手發(fā)展的說法。他表示，在入駐快手前，他也曾認為快手更適合銷售低客單價的商品，但令他意外的是，從2個月的品牌自播實踐上，貢獻店鋪銷售額Zui高卻是售價299元的御顏套盒，這遠遠超過了品牌在其他渠道上的客單價。
鄧揚峰表示：快手的日活已超過3億，覆蓋的用戶無論從年齡、地域和收入結(jié)構(gòu)上都很寬，所以并不存在消費能力不足的問題?！澳芊裢婧茫焓郑?，更多取決于品牌是否能夠滿足老鐵的期待，包括對內(nèi)容、對產(chǎn)品的期待。”
實際上，除了半畝花田外，已有很多品牌在快手上行動，并取得了不錯的成果。這其中，就包括有在各大內(nèi)容社交平臺長袖善舞的完美日記，通過劇情、試色、妝教等內(nèi)容，不斷探索視頻可承載的美妝玩法邊界，與此同時，在邀約主播帶貨和品牌自播上，完美日記也領(lǐng)跑于各品牌，因此連續(xù)半年蟬聯(lián)了快手品牌新勢力榜-美妝個護榜-第一的位置。
除完美日記外，我們看到還有更多品牌登上了12月美妝個護榜，如：紅地球、花西子、柏瑞美、HOLD LIVE等。以排名第5的“紅地球”為例，通過ASMR、種草、測評、妝教等不同題材的視頻，紅地球?qū)崿F(xiàn)了快速漲粉的目標。尤其是它為各類產(chǎn)品拍攝的ASMR視頻，更是深得老鐵喜愛，在確立美妝公司身份、進行產(chǎn)品種草的同時，也讓紅地球喜提了“助眠公司”的新稱號，獲得了更多與老鐵溝通的社交談資。據(jù)卡思觀察，紅地球也已于12月在快手開啟常態(tài)自播，而從直播間的銷量來看，屬“當家花旦”養(yǎng)膚粉底液銷量Zui高。
在談及2021年品牌在快手上的規(guī)劃時，半畝花田鄧揚峰告訴卡思數(shù)據(jù)，除了直播外，半畝花田也將加大與快手種草達人的合作，以更好地影響消費者心智。但整體而言，在快手上的動作會更偏“銷”，會更注重私域的體系化建設(shè)。
“2021年，我們希望能夠成為國貨美妝在直播這塊的領(lǐng)先者，”而對于品牌該怎么做好快手，他給到了兩個中肯建議，一，快手用戶粘性更高，所以對于視頻出鏡人物和人設(shè)要求更高，能夠做到主播人設(shè)和視頻人設(shè)相統(tǒng)一；二，在直播前，一定要清楚的了解直播間用戶的實時需求，包括他們所關(guān)注的產(chǎn)品賣點，可接受的產(chǎn)品價格，以做好買贈、組合銷售策略，這樣之后，轉(zhuǎn)化效果便不會太差。
杰米蘭帝
“我們的粉絲量不到3萬，但日均銷售額已突破1萬，
2021年，我們的目標將日均銷售額做到10萬+”
相較于上述所提到的國貨美妝護膚新銳，杰米蘭帝這個品牌或許不為多數(shù)人熟悉。
這個誕生于廣州增城區(qū)，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌，在快手通過“短視頻預(yù)告+直播加熱” 的方法，2個多月的時間里，粉絲量達到了2.4萬，12月日均GMV10000+。
據(jù)杰米蘭帝新媒體運營負責人黃集聰告訴卡思數(shù)據(jù)，之所以選擇來快手，一是疫情的影響，線下實體門店受到?jīng)_擊，另一則是出于品牌戰(zhàn)略的考慮，“我們的品牌門店集中于南方，以珠三角區(qū)域更多，所以我們也希望能借力快手，實現(xiàn)影響力‘北擴’?！?/strong>
在來到快手的兩個月時間里，黃集聰告訴卡思數(shù)據(jù)，快手品牌運營團隊給與了自己很多支持，包括內(nèi)容運營、投放等方方面面，2021年，杰米蘭帝的目標則是將粉絲量做到100萬以上，日均銷售額10萬以上，讓杰米蘭帝品牌童裝走向更多中國家庭?！皳?jù)快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，快手泛母嬰人群達到7500萬，精準母嬰人群達到2500萬，這也是包括：杰米蘭帝、巴拉巴拉、十月結(jié)晶、Babycare等來快手的原因，不僅有利于品牌老客維護，也有利于新客開掘。
實際上，除了杰米蘭帝外，還有更多中小品牌依賴快手“賦能中小商家”的戰(zhàn)略高速成長。
這其中，就不得不提一個土生土長于快手的“網(wǎng)紅品牌”——歷蜀記。歷蜀記是由3個成都年輕人經(jīng)營的火鍋底料品牌，3年前還是一個“小作坊”，現(xiàn)在在快手已成為了一個擁有200萬+粉絲的食品類大號，在12月的快手品牌新勢力榜-食品酒飲榜中，歷蜀記也排位第一。
分析歷蜀記的內(nèi)容，包括有火鍋底料熬制、美食制作分享、火鍋店日常記錄等多種形態(tài)，據(jù)卡思監(jiān)測，歷蜀記基本上每天都有開播，幾十塊的火鍋底料，也能做到日流水2萬多。因火鍋底料銷售得好，歷蜀記先后又在成都開設(shè)了3家火鍋店，雖然沒有刻意通過視頻為店鋪引流，但依然有源源不斷的顧客因為看到他們視頻慕名到店。
當越來越多品牌入駐快手
我們看到品牌在快手崛起的多種可能
當越來越多的品牌來到快手，我們看到有3種情況在發(fā)生：
一，用戶的選擇自由度更高了；
他們不僅可以從快手淘到近乎工廠價的白牌商品，也可以買到超高性價比的品牌商品，這也意味著：不同消費能力和消費需求的用戶，都可以在快手平臺得到更好地滿足；
二，品牌入駐速度加快了；
這中間，不僅有國貨品牌，也有全球品牌，以期通過快手打開更廣域中國市場，而他們對于快手的理解，也不再只是簡單地賣貨清庫存，而是向著“營”端全面延伸，君不見，現(xiàn)在快手的開屏廣告，已持續(xù)被雅詩蘭黛、歐萊雅等占據(jù)？快手頭部美妝機構(gòu)五月美妝的創(chuàng)始人五月也曾告訴卡思數(shù)據(jù)，自去年11月起，機構(gòu)內(nèi)的快手紅人的變現(xiàn)效率加速了，越來越受到品牌商青睞；
三，主播的變現(xiàn)效率也提升了；
眾多周知，快手上的頭、肩部主播多是背靠供應(yīng)鏈、貨源成長起來的主播，雖說擁有較強供應(yīng)鏈支撐，但與日以萬計，十萬計的銷量相比的，貨源仍是短缺的，尤其是到了銷售淡季，更會面臨“無貨可賣”的問題，從而不得不選擇停播或銷售相對低質(zhì)商品來擴充直播間SKU。
隨著快手建立自有分銷庫，并上線“好物聯(lián)盟”，主播們的供應(yīng)鏈包括物流倉儲難題都得到了很好的解決，很多主播還因為銷量可觀與品牌方建立了深度合作，從“賣貨”轉(zhuǎn)型為“帶貨”，不僅解決了淡季銷量下滑、庫存壓力大的問題，也照顧到了更多粉絲的需求，增加了直播看點。值得一提的是，“好物聯(lián)盟”的上線，也為很多無貨型達人提供了便利，讓他們在賺得廣告，打賞收入的同時，獲得了新變現(xiàn)通路。
在口水娃業(yè)務(wù)負責人汪松節(jié)看看來，品牌進駐快手是未來方向。以口水娃為例，不僅將商品上架到了“好物聯(lián)盟”，供主播們自由選貨帶貨；自2020年6月起，口水娃也與快手近1000名肩、腰部主播建立了帶貨合作，數(shù)據(jù)顯示，在2020年12月，口水娃在快手上的月度GMV達到了3000萬+。
另據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)顯示：2020年116購物狂歡節(jié)，相比去年同期來自品牌側(cè)的GMV增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數(shù)量也超過了200家，且相比于白牌，品牌商品的復(fù)購率更高，貨品結(jié)構(gòu)也更豐富，對于快手平臺來說也有拉新轉(zhuǎn)化，促成用戶下出平臺“第一單”的優(yōu)勢。
對于2021年的快手，半畝花田鄧揚峰表示，希望官方能夠發(fā)起更多品牌的聯(lián)合營銷活動，把類似達人排位賽、PK賽的活動，應(yīng)用到品牌活動中，一來可以提升品牌曝光，促進漲粉，二來，可以帶來更高的用戶粘性和留存，加速品牌私域轉(zhuǎn)化。據(jù)卡思觀察，這樣的活動快手已有嘗試，去年8月，快手就聯(lián)合小米，戴爾，OPPO等一眾品牌，發(fā)起來#尋找高校錦鯉 活動，讓校園創(chuàng)作者通過原創(chuàng)視頻的方式參與到話題活動中，未來想必也會向更多品類擴充。
可預(yù)見的是：2021年，品牌將加快入駐快手，從“銷”向“營”全面滲透；而快手對于品牌的賦能，也將更為全面、體系化。
卡思認為，這會帶來兩重結(jié)果，一，在賣貨主播外，擁有品牌身份的開播主體在快手增加，成為了快手電商的新勢力補充；
二，快手成就更多品牌崛起，不僅能幫助老品牌開疆拓土、實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)身，也會成就更多新品牌，甚至是“快品牌”在快手上的超速崛起，從品到效、銷，一站式達成。
附錄：快手品牌新勢力排行榜，一起看看快手推廣上榜的品牌都有誰？