在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，大部分高端白酒的經(jīng)營(yíng)者都有一個(gè)共同的感覺(jué)：隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)、目標(biāo)消費(fèi)群體的行為已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，很多消費(fèi)者對(duì)單一品牌的關(guān)注度也產(chǎn)生了明顯的分化。隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的演變趨勢(shì)越來(lái)越容易受到受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的左右和國(guó)家相關(guān)政策的影響，幾大高端核心品牌的價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)在旺季來(lái)臨時(shí)也往往顯得越來(lái)越為激烈。
我們也看到，盡管我們通過(guò)不同的營(yíng)銷策略手段使銷量有了不同程度的增長(zhǎng)，但是我們發(fā)現(xiàn)要想在白酒的消費(fèi)旺季獲得更進(jìn)一步的贏利性增長(zhǎng)卻不是一件容易的事情，需要具備很多條件才能達(dá)成。比如，高端白酒品牌的價(jià)值根基能否夯實(shí)，能否獲得可持續(xù)性的良性發(fā)展？在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們是否能夠透剔除通脹和泡沫的成份，看清楚我們的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力到底有多強(qiáng)大？我們所做的事情和我們的定位能否持續(xù)不斷地保持一致？所以我們必須要清楚、冷靜地意識(shí)到行業(yè)所發(fā)生的變化，已經(jīng)導(dǎo)致了傳統(tǒng)的商業(yè)增長(zhǎng)模式正在成為我們發(fā)展道路上的一個(gè)障礙，不能因?yàn)橥浂鴰?lái)行業(yè)短暫的表象繁榮而盲目樂(lè)觀；也不能對(duì)因?yàn)闈q價(jià)帶來(lái)的一部分消費(fèi)群體的變化和漂移的現(xiàn)象而漠然處之。所有上面的這些都是決定高端白酒能否在旺季時(shí)期獲得贏利性增長(zhǎng)的主要因素。
所以，我們需要重新審視這些變化，行業(yè)的動(dòng)蕩時(shí)期所產(chǎn)生的問(wèn)題必須要通過(guò)打破舊有的格局，采用突破常規(guī)的方法，尋求并建立一套新的規(guī)則來(lái)尋求解決方案，力爭(zhēng)在旺季時(shí)期產(chǎn)品能夠獲得贏利性的增長(zhǎng)。早在2003年筆者曾經(jīng)在《白酒企業(yè)淡季營(yíng)銷精要》一文中闡述了淡季營(yíng)銷的一些策略方法。在這里，筆者試圖從一個(gè)新的視角創(chuàng)造性地看待高端白酒的旺季營(yíng)銷工作方法。
獲得贏利性增長(zhǎng)的主要方法為：
一、戰(zhàn)略聚焦
1、聚焦核心業(yè)務(wù)
很多高端白酒都力圖要建立起一個(gè)作為成長(zhǎng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)的強(qiáng)大的核心業(yè)務(wù)，這個(gè)核心業(yè)務(wù)就是以白酒產(chǎn)業(yè)為核心的。通過(guò)觀察研究五糧液、茅臺(tái)、水井坊和國(guó)窖1573等高端白酒品牌的戰(zhàn)略發(fā)展情況，我們可以看到幾乎每一個(gè)品牌在戰(zhàn)略的制定上，都采用了聚焦的戰(zhàn)略思想，把他們強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦在核心業(yè)務(wù)-------白酒產(chǎn)業(yè)上，強(qiáng)大的核心產(chǎn)品;五糧液、茅臺(tái)、水井坊和國(guó)窖1573就是這些企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。他們每一個(gè)品牌都通過(guò)不同的策略來(lái)增強(qiáng)他們的市場(chǎng)能力和影響力以獲得戰(zhàn)略上的差異化。
所以，高端白酒在不同的營(yíng)銷階段，尤其是旺季時(shí)期，能夠獲得贏利性增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，怎么樣正確地界定自己的核心業(yè)務(wù)，并且加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)行戰(zhàn)略上的有效聚焦。在高端白酒的旺季時(shí)期，聚焦核心業(yè)務(wù)的方法是：1、通過(guò)高端白酒的市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作去檢驗(yàn)產(chǎn)品、品牌、渠道、價(jià)格、廣告促銷能否更穩(wěn)定地去贏得消費(fèi)者。2、通過(guò)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，尋求并建立獨(dú)特的市場(chǎng)能力和影響力，要清楚我們所采用的差異化戰(zhàn)略是否對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生了持久的影響力。
2、產(chǎn)品聚焦
在高端白酒豐富的產(chǎn)品線當(dāng)中，并不是每一個(gè)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)贏得良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的，而且多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有過(guò)多的精力和資源分配到每一個(gè)產(chǎn)品身上，進(jìn)行深化運(yùn)作。我們研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒企業(yè)贏利性的增長(zhǎng)通常是以一個(gè)一個(gè)強(qiáng)大的核心產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品越強(qiáng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的越快。
所以，在高端白酒的旺季時(shí)期，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦的方法是：1我們要根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售額、貢獻(xiàn)的利潤(rùn)情況，對(duì)產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行分類、分級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定核心產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和形象型產(chǎn)品，以進(jìn)行產(chǎn)品聚焦的合理決策。2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者和客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)情況，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整與修正。
3、品牌聚焦
打造核心品牌是高端白酒企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮，也是戰(zhàn)術(shù)上的要求。由于買斷經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)，買斷品牌的數(shù)量急劇增加，盡管在短期內(nèi)企業(yè)獲得了業(yè)績(jī)的上的增長(zhǎng)，但是我們也發(fā)現(xiàn)了買斷經(jīng)營(yíng)模式的弊端，買斷品牌的不規(guī)范運(yùn)作已經(jīng)嚴(yán)重地影響了主品牌的健康發(fā)展。所以，在旺季時(shí)期，是企業(yè)進(jìn)行檢核買斷品牌的在市場(chǎng)上表現(xiàn)如何的時(shí)間。要檢核買斷品牌的定位是否對(duì)主品牌有沖突，是靠透支主品牌的價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者；還是靠通過(guò)自身的品牌運(yùn)作來(lái)形成主品牌的一個(gè)有益的補(bǔ)充。買斷品牌的價(jià)格政策體系是否影響到了主品牌的銷量等等。如果買斷品牌的市場(chǎng)運(yùn)作影響到了企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)必須要對(duì)買斷品牌的策略進(jìn)行調(diào)整。不管是品牌的瘦身計(jì)劃也好還是產(chǎn)品線的有效延伸，都要基于一個(gè)原則：品牌的聚焦化運(yùn)作。五糧液“1+9+8工程”的品牌戰(zhàn)略、西風(fēng)的“1369”品牌發(fā)展戰(zhàn)略等都是品牌聚焦化戰(zhàn)略的成功的范例。
在高端白酒的旺季時(shí)期，進(jìn)行品牌聚焦的方法是：1、通過(guò)高端白酒的旺季營(yíng)銷，識(shí)別出哪些品牌是符合公司的品牌戰(zhàn)略的，哪些品牌偏離了公司的品牌戰(zhàn)略。有利于市場(chǎng)發(fā)展的品牌要進(jìn)一步的扶植，不利于市場(chǎng)發(fā)展的，傷害到品牌的行為要限制甚至取消這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展。2、要檢查品牌的定位是否有效地深入到了消費(fèi)者的心智空間，品牌的核心價(jià)值是否得到了有效的傳遞。
4、渠道聚焦
高端白酒渠道布局的策略是否有效、合理，在銷售的旺季時(shí)期會(huì)明顯地表現(xiàn)出來(lái)。所以，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)渠道布局的工作要建立一套合理的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核工具就顯得非常有必要。哪些區(qū)域具備做戰(zhàn)略性市場(chǎng)的資源與條件，在什么樣的時(shí)機(jī)選擇強(qiáng)勢(shì)介入；哪些市場(chǎng)劃分為普通市場(chǎng)或者邊緣性的市場(chǎng)，對(duì)這些市場(chǎng)要選擇什么樣的策略進(jìn)行營(yíng)銷。
所以，在高端白酒的旺季時(shí)期，進(jìn)行渠道聚焦的方法是：1、通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，選擇并確定Zui有價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)作為公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行有效地配置。2、建立渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)考核機(jī)制，對(duì)渠道進(jìn)行等級(jí)劃分，為分渠道運(yùn)作提供有效的決策依據(jù)。3、設(shè)法給經(jīng)銷商預(yù)留合理的利潤(rùn)空間。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新
高端白酒商業(yè)模式的好與壞是決定企業(yè)能否獲得可持續(xù)性發(fā)展、獲得贏利性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是決定高端白酒的消費(fèi)群體、公司的價(jià)值、客戶流程以及價(jià)值鏈的變化的主要因素。商業(yè)模式要隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而進(jìn)行階段性的調(diào)整。很多高端白酒的企業(yè)都會(huì)覺(jué)得，傳統(tǒng)的商業(yè)模式在新的市場(chǎng)發(fā)展階段往往會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的束縛因素，所以，我們要根據(jù)每一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的特性，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。在高端白酒的旺季時(shí)期，我們要發(fā)現(xiàn)舊有的商業(yè)模式在哪些方面已經(jīng)不再適合現(xiàn)在市場(chǎng)的發(fā)展，需要在哪些方面作為突破口對(duì)舊有的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)與改造的。這是企業(yè)確定下一步贏利性增長(zhǎng)路徑的主要手段之一。
在高端白酒的旺季時(shí)期，高端白酒商業(yè)模式創(chuàng)新的方法主要有：1、從改變提供單一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的模式，過(guò)渡到全方位地提供解決方案。2、以消費(fèi)者的需求創(chuàng)新為核心重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈3、實(shí)施提供企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理
三、營(yíng)銷策略調(diào)整
每個(gè)經(jīng)營(yíng)高端白酒的企業(yè)，所執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)發(fā)展的每一個(gè)階段都必須要根據(jù)發(fā)展的情況進(jìn)行及時(shí)的修正與調(diào)整，以保證策略執(zhí)行的正確、有效性。在高端白酒的銷售旺季，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的正確與否也是高端白酒的營(yíng)銷決策者必須要進(jìn)行的工作之一。
在高端白酒的旺季時(shí)期，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：
1、促銷策略的調(diào)整。促銷活動(dòng)是高端白酒營(yíng)銷在旺季的一個(gè)主要策略。促銷活動(dòng)計(jì)劃一般都是在淡季時(shí)期制定好的，但是促銷活動(dòng)計(jì)劃是否能夠在旺季得到有效的執(zhí)行并取得預(yù)期業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，只有在旺季執(zhí)行的時(shí)候才能得到驗(yàn)證。所以，當(dāng)促銷計(jì)劃因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性的策略時(shí)，必須要做出調(diào)整和創(chuàng)新。比如，紫光液的以“為2008奧運(yùn)加油，買產(chǎn)品，送油卡”的主題促銷活動(dòng)，由于在2007年12月實(shí)施以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)的效果非常好。應(yīng)廣大客戶的要求，在2008年紫光液又推出了以“為2008再加油，買產(chǎn)品、送油卡”為主題的，貫穿全年的促銷活動(dòng)計(jì)劃。
2、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘恼{(diào)整。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴蛟旄叨税拙破放频氖侄沃?。廣告?zhèn)鞑サ闹黝}必須要和品牌的定位統(tǒng)一起來(lái)。如果廣告?zhèn)鞑サ穆曇艉推放扑磉_(dá)的核心價(jià)值不能有效地吻合起來(lái)，是不能給品牌形象的建立創(chuàng)造價(jià)值的。那么這個(gè)傳播的策略就是失敗的。所以，我們要根據(jù)品牌在每一個(gè)階段表達(dá)的訴求，來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘恼{(diào)整。水井坊從過(guò)去的“中國(guó)白酒第一坊”到現(xiàn)在的“中國(guó)高尚生活元素”就是水井坊的營(yíng)銷決策者根據(jù)消費(fèi)者的形態(tài)變化而在品牌傳播上做出的一個(gè)調(diào)整。
3、渠道策略的調(diào)整。渠道策略也是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃綱要來(lái)制定的。很多企業(yè)在針對(duì)高端白酒旺季重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，渠道政策也是根據(jù)客戶端需求而有所變化的。
4、價(jià)格策略的調(diào)整。價(jià)格政策的運(yùn)作一直是高端白酒市場(chǎng)上的核心。高端白酒的漲價(jià)策略一直是這些年來(lái)的市場(chǎng)主旋律。價(jià)格政策的不斷調(diào)整是這些高端白酒用于提升品牌形象和獲取贏利性增長(zhǎng)的主要手段。
5、產(chǎn)品策略的調(diào)整。雖然以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的商業(yè)模式已經(jīng)不能夠完全地贏得市場(chǎng)。但是產(chǎn)品的創(chuàng)新仍然對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生一定的影響。
四、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理變革
在白酒行業(yè)里面，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。但是在現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)凸顯出它的局限性，我們必須要迎接管理變革的挑戰(zhàn)，進(jìn)行管理的創(chuàng)新。在高端白酒的旺季時(shí)期，我們應(yīng)該應(yīng)該審視一下我們的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作在行業(yè)里面是否高效、專業(yè)。我們是否需要一個(gè)新的管理模式來(lái)提升團(tuán)隊(duì)的績(jī)效。我們應(yīng)該怎樣去改革和創(chuàng)新管理模式。主要的方法有：1、設(shè)立清晰的評(píng)估考核系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有的規(guī)則進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。2、在公司的管理流程和實(shí)踐中注入讓員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)的基因。3、使管理更加科學(xué)。
忽視利潤(rùn)，單純的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能完全地代表營(yíng)銷上的成功，只有在隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化的過(guò)程中，持續(xù)不斷的進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能進(jìn)一步獲得贏利性的增長(zhǎng)。