高露潔策劃書
    
營銷戰(zhàn)略：高露潔：贊助cctv奧運前期節(jié)目《千秋奧運》，與觀眾共同品味奧運百年歷史對企業(yè)來說，奧運的營銷價值并不限于8月奧運會開賽期間，“奧運”實際上是一個極好的營銷概念，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，千方百計Zui大化利用這一概念，把奧運營銷的周期拉長。 國際知名日化企業(yè)高露潔就是這么做的。
   3月21日開始，中央電視臺播出奧運節(jié)目《千秋奧運》，這一特別節(jié)目由高露潔與視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔特約播出。《千秋奧運》是一個知識性的回眸奧運百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，同時，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運前期越來越大的關(guān)注度和興趣點，在沒有太多奧運報道節(jié)目時，贊助播出這一歷史性奧運資料節(jié)目，吸引到了更多消費者的關(guān)注和青睞。而且，這一日播節(jié)目歷時數(shù)月，極大化拉長了“奧運”這一概念的營銷價值，一提起奧運，消費者就能想到高露潔。
    據(jù)了解，作為國際企業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺的廣告?zhèn)鞑r值。在2002年11月舉行的中央電視臺2003年黃金時段廣告招標(biāo)會上，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到現(xiàn)場進(jìn)行觀摩。2004年1—2月，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，選擇了中央電視臺的招標(biāo)時段進(jìn)行投放。2004年2月5日，高露潔全球廣告副總裁emllo alvarez-reclo與全球媒介副總裁robertkirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺，并與中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進(jìn)行了深入交流。正如高露潔全球媒介副總裁robert kirkpatrick所說，“在中國市場，我們更相信廣告的力量!”將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識下，高露潔與央視雙方建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了以《千秋奧運》為代表的這種全面合作與創(chuàng)新。
市場環(huán)境分析：進(jìn)入21世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)將健康持續(xù)地發(fā)展，面對著“入世”，中國將為眾多的國外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。 中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門指定的方針是預(yù)防為主，大力宣傳、提高人民的自我保健意識。
?、澲袊诳谇恍l(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實有效的工作，但目前中國口腔保健工作現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查顯示：中國成人恒牙患齲率為49．88％，兒童乳牙患齲率為76．55％，65～74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村地區(qū)情況就更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80．25％。另據(jù)資料報導(dǎo)，中國城市約有90％的人達(dá)不到有效刷牙，農(nóng)村約有57％的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2％。
企業(yè)經(jīng)營情況：
　　高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金?！薄　∵@些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。
　　高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設(shè)計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費者在使用產(chǎn)品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔gmp作業(yè)制度的一環(huán)。所謂gmp，就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn)gmp目標(biāo)。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可*等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級，從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項進(jìn)行嚴(yán)格gmp制度審核。
　　　　高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：
　　1、產(chǎn)品特性。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時尚性強、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。
　　2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類。
　　3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進(jìn)入市場和。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。
　　4、企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務(wù)的能力等，都對銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內(nèi)外市場設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。
　　5、社會環(huán)境。一些國家對某些產(chǎn)品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴(yán)峻考驗，善者勝，不善者敗。
　　高露潔公司的決策者認(rèn)為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進(jìn)一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細(xì)化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。
　　1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品。
　　2、有選擇的分銷渠道。是指在目標(biāo)市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因為這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢?，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。
　　3、分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。
　　高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。
廣告 戰(zhàn)略：　作為國際企業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺的廣告?zhèn)鞑r值。2002年11月，高露潔公司就曾組織觀摩團(tuán)到中央電視臺2003年黃金時段廣告招標(biāo)現(xiàn)場。2004年1月開始，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，并選擇《焦點訪談》前a特段的兩個連續(xù)15秒，進(jìn)行強力廣告投放。
　　2004年2月5日， 高露潔全球廣告副總裁emllo alvarez-reclo與全球媒介副總裁robert kirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺，并與中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進(jìn)行了深入交流。將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識下，高露潔與央視建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了雙方的全面合作與創(chuàng)新。
　　2004年3月21日，由高露潔特約的奧運特別節(jié)目《千秋奧運》開始播出，這是一個知識性、歷史性強的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，在一套每晚《焦點訪談》后黃金時段播出，不僅有特約播映標(biāo)版，還有30秒硬廣告。在近半年時間里，高露潔每晚在一套黃金時間與觀眾共同品味奧運百年歷史、期待奧運的召開，在激情時刻實現(xiàn)與中國消費者深度溝通，廣告效果極其明顯。
　　基于《千秋奧運》投放的成功，2004年7月10日下午，在廣州亞洲國際酒店的39層會議室，高露潔中國區(qū)副總裁林金星與央視廣告部一行進(jìn)行了進(jìn)一步交流，就奧運期間和奧運后追加廣告額度和創(chuàng)意廣告形式進(jìn)行了深入商談。
廣告戰(zhàn)術(shù)：美國有一家名為“高露潔”的清潔用品公司，在把產(chǎn)品打進(jìn)日本市場之前，首先在日本本土之外的琉球半島開展了一連串的推銷活動，如免費贈送產(chǎn)品，使琉球每一個家庭都用上了高露潔的免費牙膏。這一措施，不僅成為琉球當(dāng)?shù)氐男侣?，而且日本本土的電視、報刊也大加報道。高露潔公司的目的達(dá)到了，他們的主要目的就是通過琉球這個橋頭堡，讓日本人都知道“高露潔”這一產(chǎn)品，以便為高露潔公司的其他產(chǎn)品進(jìn)入日本市場打下基礎(chǔ)。這是以“點”帶“面”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)市場開發(fā)中的成功運用。
煤體報價表：1)電視 : (全國性) 央視所有電視臺
                          (地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺、中央電視臺 .
            2）報紙 : (專業(yè)類) <<中國健康報 >> 、 <<少兒導(dǎo)報>> 等;  (綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等.
3）雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>> 等;
廣告類：超市、商店和一些專賣日用品的
廣告預(yù)算：報紙廣告預(yù)算：20萬人民幣
                    電視廣告煤體預(yù)算：100萬人民幣
                    雜志廣告預(yù)算：10萬人民幣
                    小型廣告預(yù)算：17萬人民幣
合計：147萬人民幣